Reklam

Krizde Reklam mı, PR mı?


 

Son dönemde hepimizi sarsan Burger King ve McDonald’s’a hastalıklı etler satıldı haberi, reklam ve pazarlama savunmasıyla aklanmaya çalışılıyor.

Taze marul yaprakları, kaliteli et, hijyen ortamı, dolgun domates görsellerinin ve “biz sağlıklıyız” ses tonunun kullanan dış sesin hakim olduğu fast food reklamları dikkatinizi çekmiştir.

Ama bu kadar haber çıkmışken, bir de Burger King -et hastalıklı olsa da pişme derecesinde tüm bakteriler yok olur- gibi saçma bir açıklama yapmışken reklam kampanyasının sırası mı sizce?

Bence önce güçlü PR desteğiyle tüketici güveni kazanmak gerekiyordu. Olumlu haberler, tesislere basın gezisi düzenlenmesi, hijyenik ortamda çalışıldığını belgelerle kanıtlayacak CEO röportajları gibi… Sonra reklam düşünülebilirdi. Çünkü bu şekilde savunmaya geçen haksız insan psikolojisini reklamlarda, bir marka kimliği üzerinden izliyoruz. Üstelik elle tutulur hiçbir şey söylemeyen kampanyalarda marulların, etlerin resmi geçit törenini seyrediyoruz.

Hazır ben de çok sevdiğim Whopper’dan vazgeçmişken, hastalıklı et imajının iyi bir kriz yönetimi sürecinden geçemediğini farkettim. Bu tarz bir kriz basın toplantısı bile gerektirebilirdi. Ama yok!

Reklam bu gibi durumlarda, itici gözükebilir ve tüketici markadan fazlasıyla soğuyabilir. Ne yazık ki reklam bizi kandırır algısı hala etkin. “Amann yalan söylüyorlar” diye zaplanmaya mahkum olacağı da kesin!

Halbuki haber güvenilir bir kaynaktır. Tabi koskoca markalar bunu bilmiyor mu, biliyor. Yalnızca fazla kişiye bir anda ulaşma hatasına düştüklerine inanıyorum. Kim uğraşır PR’ın uzun vadeli sonuçlarıyla, değil mi?

80’li yıllarda içeriğinde siyanür çıkan ve 3 kişinin ölümüne yol açan Tylenol krizini hepimiz hatırlarız. Işi ilk güvenlikli ilaç kapağını geliştirerek ve basın yoluyla özür dileyerek kurtardılar. Kesinlikle reklamla değil! Hatta bu krizden sonra satışları bile arttı.

Markaları kişi olarak ele alırsak daha iyi anlarız. Örneğin bir arkadaşınızın bulaşıcı bir hastalığı olduğunu öğreniyorsunuz ve size kaslarını, pembe yanaklarını göstererek sağlıklı olduğunu kanıtlamaya çalışıyor. Oturup uzun uzun hasta olmadığını anlatsa, güveninizi kazansa ve gerekirse doktora birlikte gitmeyi önerse daha iyi olmaz mı? Hangisi sizi daha fazla etkilerdi? Işte fast food-hastalıklı et paradoksu da böyle bir şey.

PR gereken yerde zamansız reklam kullanmanın acısı bakalım bu iki markadan çıkacak mı? Hep birlkte göreceğiz.

Yeni Nesil Outdoor: “Security Gates”


 

Marketoloji’de açıkhava reklamlarıyla ilgili bugüne kadar pek çok yazı yazdık. [HTML1] yaratıcı açıkhava reklamlarının ne kadar dikkat çekici ve kayıtsız kalınamaz olduğundan bahsettik, [HTML2] ise görsel kirlilikle ilgili kaygılarımızı yazıya döktük.

Bu yazımda da açıkhava reklamlardan bahsetmek istiyorum, ancak farklı bir yönüne değinerek. Reklam dünyasına 2006 yılında giren [HTML3], sunduğu reklam mecraları ile bir ilke imza atarak outdoor ve indoor reklamlarının ölçümlemeye imkan tanıması. Evet, verilen reklamın kaç kişi tarafından görüldüğünü ölçümlemek mümkün! Peki nasıl? “Security Gates” (güvenlik girişi) isimli mecra; alışveriş merkezleri, plazalar, havalimanları gibi alanların girişinde bulunan dedektörleri kullanıyor. Güvenlik girişlerine yerleştirilen sayaçlar ile, bu kapılardan kaç kişinin geçtiği ve reklamı kaç kişinin gördüğü raporlanabiliyor.

Reklamın ne kadar göründüğü ve kaç kişiye ulaştığı bilgisi, reklamveren için her zaman önemli olmuştur. Bu açıdan baktığımızda Security Gates, reklam mecrası olan mecburi geçiş alanlarına kurduğu ölçümleme sistemi ile reklamverenlere sayısal sonuçlar sunabiliyor.

Outdoor Reklamlar İstanbul'u Kirletiyor mu?


 

Geçenlerde bir blogda 2007 yılında Sao Paolo şehrinin Belediye Başkanı Gilberto Kassab”ın uygulamaya soktuğu “Clean City” (Temiz Şehir) uygulamasını gördüm. 11 milyonluk şehir bir süre sonra tamamen önemli bir kısmı illegal olan dış mecra reklamlarının etkisine girmişti, ve sağ görüşe sahip Kassab da görsel kirliliğe savaş açmış, çıkarttığı bir kanunla şehirdeki bütün dış mecra reklamları yasaklamıştı. Buna karşı çıkan Clear Channel”ın kampanyaları ters tepmişti çünkü bu uygulama şehir sakinlerinin da beğenisini toplamıştı. Olay kesinlikle çok ütopik, yani bu kadarını da kimse beklememiştir. İşte bu noktadan sonra 20 milyona yakın nüfusuyla İstanbul”un bu ağır dış mecra reklam yüküne daha ne kadar dayanabileceğini düşündüm. Örneğin, vapurla Beşiktaş”tan Kadıköy”e geçerken de gözümün resimdeki The Marmara Taksim”in tepesindeki reklama takılmasını gerçekten sevmiyorum.

Tahmin ediyorum ki bu konuda yapılmış ya da yapılacak araştırmalar hala İstanbul”un dış mecra reklam kullanımı konusunda kapasitesinin yüzde bilmem kaçında olduğunu söyleyecektir ama bu konuda yapılacak araştırmalara fazla da güvenim yok açıkçası. Tarihi olarak büyük bir geçmişi olan, dünya kültür başkenti olan More Here! cheap justin bieber tickets groggily wakes up from a nap on a yacht during his downtime in Ibiza, Spain, on Friday afternoon (August 1). İstanbul”u reklam spotları altında silikleştirmek beni bazen üzmüyor değil. İnternette de sitelerdeki reklamlar bazen rahatsız edici oluyor, ama onlar birer İstanbul değil tabi ki. Belediye”nin önemli bir gelir kaleminin bu reklamlar olduğunu tahmin edebiliyorum, ama reklam verilen mecra sayısı artınca bir yerden sonra bu reklamları hayatımızın birer parçası olarak algılamaya başlıyoruz ve bu reklamlar dikkat çekiciliğini yitiriyor. Berna”nın yazdığı yazıdaki gibi bir durak giydirmesi olmalı ki normalden daha fazla dikkatimizi çeksin.

Sonuç olarak, ben İstanbul”un reklama boğulmasını istemiyorum, tabi reklamlar tamamen kaldırılsın demek gibi bir düşüncemin olduğunu da düşünenlerin çıkmasını istemiyorum…

Reklamlarda Mükemmeliyetlik vs Gerçeklik


 

the Brand Age‘in bu ayki sayısında Martin Lindstrom, reklamlardaki fazla mükemmeliyetçilikten bahsetmiş. Yazıyı okurken kendisine hak vermekle birlikte bu noktaya benim de uzun zamandır dikkat ettiğimi farkettim. Bir ürünün reklamı yapılırken özenle seçilen ortamlar, insanlar, ürünler sanki her zaman hayatımızın bir parçasıymış gibi yansıtılır ancak gerçekten böyle midir?

Özellikle deterjan ve şampuan markaları sanırım bu konuda oldukça ısrarlı. Her deterjan reklamında, reklamı yapılan ürün bütün lekeleri bir çırpıda çıkarır ve yıkanan kıyafet pırıl pırıl tertemiz olur. Tabi bu kıfayet villavari bir evin yeşil çimlerle bezenmiş bahçesinde güzel bir bayan tarafından çamaşır ipine asılır. Bir şampuan, saçı o pis pasaklı halinden (artık o hale nasıl getirebiliyorlarsa) mucizevi bir şekilde parlayan, dümdüz kırıksız çıkıksız bir hale getirebiliyor. Öyle ki, kadının veya adamın saçı ışıldıyor.

Durum böyle olunca yapaylık işin içine giriyor. Bizden gibi olmuyor hiç, ya da izleyip beğensek de inanmıyoruz. Diğer yandan Dove, tamamen ürününü kullananları reklamlarında göstererek, aslında gerçek doğallığın yine biz olduğumuzu gösterdi. Dove sabunu kullanan kişilerle yapılan reklam serileri, bence diğer kusursuzluk abidesi reklamlardan daha etkiliydi ve markanın imajını güçlendirdi.

Sonuçta bir reklam, içeriği ne olursa olsun yoğun olarak TV’de gösterilir ve diğer mecralarla da desteklenirse markayı aklımıza sokar. Ancak satın alırken karar aşamasında bu ve benzeri inandırıcılık etkileri daha da önem kazanır ve fiyat avantajının olmadığı bir rekabette mutlak olarak ön plana çıkar. Biz yine de mükemmel bahçelerde bembeyaz gömlekleri asaduralım, saçlarımız güneş gibi ışısın. Hep hayatın birer parçası bunlar. Yersen.

« Previous Page Scroll to top