Reklam

Pazarlama ve Satış Arasındaki Ezeli Rekabet mi? Ebedi Kazanç mı ?


 

Pazarlama ve Satış genelde birbirlerine karşı önyargılıdırlar. Satış için pazarlama hipermetropi, Pazarlama için satış miyopidir. İkisi de birbirlerini küçümserler ve ikisi de buna istinaden başarısız olur.

Satış, pazarlamacıların satış sürecinde müşterilerle daha mesafel1e5accei olduğunu ve müşteriler ile ilgili ortaya çıkan bütün durumlardan bihaber olduğunu düşünme eğilimindedir. Bu sırada pazarlama ise satışın bireysel müşteriye daha fazla odaklanarak büyük pazarın farkında olmadığı ve geleceği tehlikeye atarak yapılan kısa vadeli eylemler olduğunu düşünür. Genellikle işletmelerde ve zihinlerde bu ikisi birbirine karışmış durumdadır. Bunun sebepleri ise ekonomik ve kültürel değişiklikler olarak görülebilir. İşletmelerin bu iki birime yeterince bütçe ayırmak istememesi ve yöneticilerin satış biriminin pazarlamanın bir parçası olduğunu görmemesinden kaynaklanır.

Pazarlama ürün veya hizmetimizi hedef kitlenin ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda sunulmaya hazır bir değer haline getirmeyi pazarlama karması kapsamında amaçlarken, satış ise müşteriye sunmaya hazır bu değeri satma eylemi ve işletmeye finans kaynağı oluşturma sürecinin faaliyetidir. Satışçılar kendilerini düşünerek kendisine belirlenen kota hedefini tutturmak için düşük kar oranlı ürünlere yönelirler. Pazarlama ise kota yoktur işletmeyi düşünür, yüksek kar oranlı ve geleceği olan ürünlerin satılmasını ister. Belirlenen bütçeler Pazarlama ve Satış çatışmasında kazananı belirlemek için etkili rol oynar.

Pazarlama fonksiyonu ise işletmeden işletmeye önemli ölçüde bütçe ve yönetim anlayışı doğrultusunda farklı rollere bürünebilir. Çoğu işletmeler pazarlama odaklı olmayı 4p içinden sadece “Promotion” kısmı olduğunu düşünmekten öteye gitmezler ama başarılı şirketler, organizasyonun “Pazarlamanın Öncülük Ettiği” bir işletme haline gelmesi gerektiğine inanırlar. Örneğin Coca-Cola, IBM, General Electric gibi şirketlerde ciddi ve özel bir güç olarak gördükleri pazarlamaya özen gösterirler. Tanımlanmamış ilişki türünde birimler bağımsız hareket eder ve büyürler, herhangi bir problem çıkmadıkça bilgi akışı söz konusu değildir. Tanımlanmış ilişki içinde süreçler ve kurallar belirlenmiştir, bu anlaşmaya ve sorumluluklarına bağlı kalarak ortak hareket ederler. Satış ve pazarlama uyumunda net sınırlar vardır ama bu sınırlar esneyebilir. Satışçılar ve pazarlamacılar birbirlerine uyum göstermeye gayret ederler. Bütünleşmiş ilişki ise sınırları ortadan kaldırır, bütçeleme daha esnek ve daha karmaşık hale gelir, ”Beraber yükselip beraber düşme” kültürü gelişir. Tanımlanmamıştan tanımlanmışa geçişte pazarlamanın rolü esas olarak satış gücünü destekleme halinde geçerlidir, yöneticiler ilişkinin açık kurallarını oluşturmak zorundadır. Tanımlanmıştan uyumluya geçiş, uyumlu bir ilişki oluşturma ve yeni beceriler eklemek için; Disiplinli iletişimi teşvik etme, ortak görevler yaratma ve işleri rotasyona sokma, satış gücüyle çalışmak üzere pazarlamadan bir arabulucu atama, pazarlamacılarla satışçıları yan yana koyma, satış gücünün geribildirimini iyileştirme adımlarını atmak gerekir. Uyumludan bütünleşmiş bir ilişkiye geçmek için; Baş gelir görevlisi atama ,pazarlamayı iki gruba ayırma, paylaşılan gelir hedefleri ve ödül sistemleri oluşturma, satış ve pazarlama ölçülerini bütünleştirme yapılabilir. Bu iki birimin ölçülebilir olması için pazarlamacılar uzun vadeli planlar yaptıkları için uzun vadeli değerlendirilmeleri gerekir. Satışçıların değerlendirilmesi pazarlamacılara nispeten daha kolaydır. Satış kotaları ve yüzdeleri, brüt kar gibi daha nicel değerler taşır.2b05eca

Pazarlama’ya hareket etme imkanı bırakılır ve pazarlama karmasının gerekleri yerine getirilirse; müşteri talepleri doğru karşılanır ve memnuniyet artar bu memnuniyet arttıkça satış departmanı daha kolay satarken, pazarlama aynı zamanda işletme için daha kolay plan yapabilir. Ve yıllardır karıştırılan bu kavramlar daha net anlaşılabilir. Ne dersiniz? Pazarlama ve Satış barışırsa kazanan hem müşteri hem işletme olmaz mı ? Bu kavramlar arasındaki ezeli rekabet, ebedi kazanca dönüşebilir mi ?

Ürün yok Deneyimler var


 

Son günlerin başarılı reklamlarından biri de Sütaş’ın Labne peynir reklamları serisi. En büyük rakibi Pınar’a karşı güçlü bir konumlandırma ve bilinirlik yaratması gereken bu ürün için reklamların ana teması “Labne Anları” olarak belirlenmiş. Hayatta unutamadığımız, tadına doyamadığımız deneyimler (ör. annenin bebeğinin ilk kelimesini duyuşu, küçük bir çocuğun müsamere sevinci) ve bunlardan alınan unutulmaz mutluluk hatıraları peynir deneyimiyle eş tutulmuş.

Bu reklamların başarılı olmasının sebeplerinden belki en önemlisi artık deneyimler ekonomisinde yaşadığımız. En bilinen yazılı formunu Pine ve Gilmore’un kitabında ve yazılarında bulabileceğiniz bu kavram artık tüketim hayatının merkezinde. Pazarlamaya çalıştığınız şeyleri öncesi, esnası ve hatta sonrasıyla bütün bir deneyim olarak düşünüp o şekilde konumlandırmayı denediniz mi hiç? Bu sürece dahil olan arzulama, beraber yaşama, duyuları kullanma, ayrılma ve hatta yoksunluk çekme gibi aşamalar ve her skaladan duygularla beraber düşünülen bir ürün, bir peynir kadar basit bile olsa, deneyimler olarak yer alıyor tüketicinin beyninde.

Reklamlarda Çocuk Kullanımı: Mantık Hatası mı Strateji mi?


 

Teknoloji aletlerin hayatımızdaki yeri gittikçe büyür büyür ve büyürken, iki reklamdan biri de cep telefonu, operatör, bilgisayar veya televizyon reklamı oldu. Bu karmaşa içinde, fütüristik görüntüler ve akıp giden mavi bilgi demetlerine boğulmuşken, özellikle Vestel gibi domestik kullanıma uygun teknoloji ürünleri ve beyaz eşyaların reklamında aile ve çocuk kavramı öne çıktı.

Şimdi Vestel’in çifte ekranlı TV reklamını inceleyelim.

Daha önceki başarılı reklamlarda aile boyu TV başında oturan, çocuklarının fotoğraflarına bakan aile veya annesine yemek hazırlayan çocuklar temaları vardı. Ancak gittikçe toplumda çocukların tabletlere terkedilmesi, telefon ve televizyon ekranlarımıza sevdiklerimizin yüzlerinden fazla bakıyor olmamız reklamlara da yansıdı. Vestel çifte ekranlı teknolojide de anne ve baba yanyana kanepede hipnotize bir şekilde – birlikte ama yalnız – kendi dizi ve maçını gözlükleriyle seyrederken, küçük – ve muhtemelen bakıma muhtaç – yaştaki çocukları hayret içinde onları seyrediyor. Neresinden bakarsanız bakın aile, çocuk hatta teknolojinin bize hizmet etmesi kavramlarına aykırı bir konsept. Şahsen ben bu reklamı izledikten sonra, “nasıl televizyon almam, nasıl televizyona dalıp gitmem ve sevdiklerimi unutmam” doğrultusunda düşündüm, “bu televizyona nasıl sahip olurum” doğrultusunda değil.

Reklam yapımcılarının teknoloji ne kadar ilerlerse ilerlesin, özellikle reklamlarının duygusal yönüne her zaman hakim olmaları gerekiyor. Özellikle de bu kadar stratejik sonuçları olabilecekse.

Heineken – The Candidate


 

Heineken uyguladığı pazarlama projeleriyle, mizahi yönü ağır basan ve hedef kitleye doğrudan ulaşan reklamlarıyla benim en sevdiğim markalardan biri olmuştur her zaman (Şahsi favorilerim 1, 2, 3). Marketoloji.com’da da Heineken odaklı çok sayıda yazı okuyabilirsiniz.

Son zamanlardaysa Heineken boş durmamış ve kendi işe alım süreciyle alakalı çok hoş bir viral daha ortaya çıkarmış. İşe alım süreçleri neredeyse tüm firmalarda sıkıcı ve rutin aşamalardan oluşurken, Heineken hem istedikleri adayları çok daha rahat tespit edebilmelerini sağlayan, hem de çok daha interaktif bir işe alım süreci yaratmış. Heineken’in bir işe alım sürecini bile gayet keyifli, konuşulabilirliği bol ve viral etki yaratabilecek bir pazarlama projesine dönüştürmesi ise tek kelimeyle şahane!

İyi seyirler,

Pepsi’nin Coca-Cola’lı Reklamındaki İnanılmaz Mantık Hatası


 

Türkiye’de rekabetten dolayı karşılaştırmalı reklam yapılamıyor bildiğiniz gibi. Amerika’da ise markalar rakiplerini yerden yere vuruyor. Hal böyle olunca tüketici olarak biz bu tür reklamları izlediğimizde “vay be, adamlar ne laf çakmış!” diyoruz. Bunun örneklerini Audi’de ve BMW’de görmüştük.

Bu reklamı “laf çakma” yönünden izleyince evet, böylesi güzel ama Pepsi’nin bu reklamında inanılmaz bir pazarlama (veya mantık) hatası var.

Önce reklamı (tekrar) izleyelim:

Reklam, fikir olarak güzel. Rakibe saldırısı dozunda ve etkili bir şekilde kullanılmış. “Coca-Cola’yı Pepsi’ye uzanmak için alırım” denmiş. Fakat işin perde arkasına baktığımızda satışa bağlamada stratejik bir problem var:

1 Pepsi satılana kadar 2 Coca-Cola satılıyor. Yani 1 Pepsi almak için 2 Coca-Cola alman gerekiyor.

Bu reklamı hiç bu yönüyle düşünmüş müydünüz?

Not: Bu konuda zihnimi açtığı için Kerem Başar’a teşekkür ederim.

Trendyol-Markafoni Rekabeti


 

Markafoni.com, aslında private shopping olarak da adlandırılan, müşterilerin ünlü markaların sınırlı sayıdaki ürünlerini büyük indirimlerle alabilmesine olanak tanıyan sistemi Türkiye’ye tanıtan, sektörü oluşturan ve büyüten bir e-ticaret sitesi oldu. Markafoni’nin bu başarısı birçok girişimciyi de harekete geçirdi ve kısa sürede birçok private shopping sitesi açıldı.

Markafoni’ye bir arkadaşınızın referansı olmadan üye olamıyorsunuz, bu nedenle bu tarz sitelere “özel alışveriş kulübü” de deniyor. Kulübe üye olan şanslı sayıda kişilerden birisiyseniz, seçkin markaların sınırlı sayıda ürünlerini büyük indirimlerle alabiliyorsunuz.

Trendyol.com, Markafoni’den çok sonra kurulmuş bir özel alışveriş kulübü olmasına rağmen kısa sürede çok yol kat ettiler. Geçtiğimiz aylarda aldıkları 10 milyon dolarlık yatırım ile birlikte daha da güçlenen Trendyol, Alexa istatistiklerine göre ziyaretçi sayısı bazında Markafoni ile sıkı bir yarışa girmiş bile. Bu istatistik beni çok şaşırttı açıkçası. Tabi ki, bu durumu ortaya çıkaran ve yorumlanırken hesaba katılması gereken farklı parametreler var. Bu parametrelerden ikisi çok önemli: Trendyol’un yaptığı reklam yatırımının Markafoni’ninkine göre farkı, ve tabi ki satın alma oranı (gelen ziyaretçinin ne kadarı aktif olarak alışveriş yapıyor). Bu iki parametreyi bilmemiz ve kıyaslamamız zor, ancak Trendyol’un şu anda en az Markafoni kadar kişiye ulaştığını söyleyebiliriz. Tahminim, hedeflediği büyüklükte kitleye şu anda ulaşmış görünen Trendyol, muhtemelen gelen ziyaretçileri aktif müşteri yapma konusunda yoğun çaba sarfediyordur.


 

Şampiyonlar Ligi mi? Dünya Kupası mı? Hayır, Super Bowl!


 

Bir ülkede belli bir sporun şampiyonunu belirleyecek tek bir maç, bir final düşünün. Bu final, tüm ülkeyi meşgul ediyor, bazı diziler o hafta yayınlanmıyor, bireylerin harcamaları çok daha yüksek rakamlara ulaşıyor. Bu ülke ABD, bu spor NFL, bu final Super Bowl.

NFL, Amerikan Futbol Ligi’ne verilen ad ve açıkçası biz de dahil olmak üzere Avrupa’da hemen hemen hiç popüler değil. Ancak Amerika’da bazı insanlar için NFL herşey, tıpkı bizim için futbolun herşey olduğu gibi. Ancak NFL finali, yani Super Bowl, diğer tüm spor organizasyonlarının finalinden sanki çok daha fazla ilgi görüyor. NBA’in finali, bildiğiniz gibi en az 4 en fazla 7 maç olarak oynanıyor. Ancak Super Bowl tek maç ve tüm amerikan futbolu severleri aynı anda ekrana topluyor, öyle ki diziler sırf bu final için erteleniyor (her hafta düzenli takip ettiğim Family Guyı bu hafta izleyemeyişimden anladım :)).

Bu dev organizasyonun ABD ekonomisine kattığı hareketlilik ise hatrı sayılır büyüklükte: tam 10 milyar dolar. Adage’de yayınlanan bir yazıda* paylaşılan araştırmaya göre, bu harcamanın %69.5’i yiyecek&içecek, %7.3’ü final takımlarının ürünlerine, %6’sı dekorasyon, % 4.5 televizyon, %2’si mobilya ürünlerine gitmiş. Super Bowl reklamları ise her zaman ayrı bir merak konusudur. Bu reklamlar hem çok pahalıdır, hem de markalar bu organizasyona özel reklamlar yayınlarlar. Sadece markalar mı? Şarkıcılar da bu arayı iyi değerlendirirler, tıpkı Justin Timberlake’in 2004 Super Bowl devre arası şovunda Janet Jackson’ın üstünü yırtıp göğüslerini ortaya çıkarması ve bu skandalla birlikte aylarca gündemde kalması gibi :)

* AdAge – Super Bowl Consumer Spending to Hit $10 Billion
 

Next Page » Scroll to top