pazarlama iletişimi

Pazarlama ve Satış Arasındaki Ezeli Rekabet mi? Ebedi Kazanç mı ?


 

Pazarlama ve Satış genelde birbirlerine karşı önyargılıdırlar. Satış için pazarlama hipermetropi, Pazarlama için satış miyopidir. İkisi de birbirlerini küçümserler ve ikisi de buna istinaden başarısız olur.

Satış, pazarlamacıların satış sürecinde müşterilerle daha mesafel1e5accei olduğunu ve müşteriler ile ilgili ortaya çıkan bütün durumlardan bihaber olduğunu düşünme eğilimindedir. Bu sırada pazarlama ise satışın bireysel müşteriye daha fazla odaklanarak büyük pazarın farkında olmadığı ve geleceği tehlikeye atarak yapılan kısa vadeli eylemler olduğunu düşünür. Genellikle işletmelerde ve zihinlerde bu ikisi birbirine karışmış durumdadır. Bunun sebepleri ise ekonomik ve kültürel değişiklikler olarak görülebilir. İşletmelerin bu iki birime yeterince bütçe ayırmak istememesi ve yöneticilerin satış biriminin pazarlamanın bir parçası olduğunu görmemesinden kaynaklanır.

Pazarlama ürün veya hizmetimizi hedef kitlenin ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda sunulmaya hazır bir değer haline getirmeyi pazarlama karması kapsamında amaçlarken, satış ise müşteriye sunmaya hazır bu değeri satma eylemi ve işletmeye finans kaynağı oluşturma sürecinin faaliyetidir. Satışçılar kendilerini düşünerek kendisine belirlenen kota hedefini tutturmak için düşük kar oranlı ürünlere yönelirler. Pazarlama ise kota yoktur işletmeyi düşünür, yüksek kar oranlı ve geleceği olan ürünlerin satılmasını ister. Belirlenen bütçeler Pazarlama ve Satış çatışmasında kazananı belirlemek için etkili rol oynar.

Pazarlama fonksiyonu ise işletmeden işletmeye önemli ölçüde bütçe ve yönetim anlayışı doğrultusunda farklı rollere bürünebilir. Çoğu işletmeler pazarlama odaklı olmayı 4p içinden sadece “Promotion” kısmı olduğunu düşünmekten öteye gitmezler ama başarılı şirketler, organizasyonun “Pazarlamanın Öncülük Ettiği” bir işletme haline gelmesi gerektiğine inanırlar. Örneğin Coca-Cola, IBM, General Electric gibi şirketlerde ciddi ve özel bir güç olarak gördükleri pazarlamaya özen gösterirler. Tanımlanmamış ilişki türünde birimler bağımsız hareket eder ve büyürler, herhangi bir problem çıkmadıkça bilgi akışı söz konusu değildir. Tanımlanmış ilişki içinde süreçler ve kurallar belirlenmiştir, bu anlaşmaya ve sorumluluklarına bağlı kalarak ortak hareket ederler. Satış ve pazarlama uyumunda net sınırlar vardır ama bu sınırlar esneyebilir. Satışçılar ve pazarlamacılar birbirlerine uyum göstermeye gayret ederler. Bütünleşmiş ilişki ise sınırları ortadan kaldırır, bütçeleme daha esnek ve daha karmaşık hale gelir, ”Beraber yükselip beraber düşme” kültürü gelişir. Tanımlanmamıştan tanımlanmışa geçişte pazarlamanın rolü esas olarak satış gücünü destekleme halinde geçerlidir, yöneticiler ilişkinin açık kurallarını oluşturmak zorundadır. Tanımlanmıştan uyumluya geçiş, uyumlu bir ilişki oluşturma ve yeni beceriler eklemek için; Disiplinli iletişimi teşvik etme, ortak görevler yaratma ve işleri rotasyona sokma, satış gücüyle çalışmak üzere pazarlamadan bir arabulucu atama, pazarlamacılarla satışçıları yan yana koyma, satış gücünün geribildirimini iyileştirme adımlarını atmak gerekir. Uyumludan bütünleşmiş bir ilişkiye geçmek için; Baş gelir görevlisi atama ,pazarlamayı iki gruba ayırma, paylaşılan gelir hedefleri ve ödül sistemleri oluşturma, satış ve pazarlama ölçülerini bütünleştirme yapılabilir. Bu iki birimin ölçülebilir olması için pazarlamacılar uzun vadeli planlar yaptıkları için uzun vadeli değerlendirilmeleri gerekir. Satışçıların değerlendirilmesi pazarlamacılara nispeten daha kolaydır. Satış kotaları ve yüzdeleri, brüt kar gibi daha nicel değerler taşır.2b05eca

Pazarlama’ya hareket etme imkanı bırakılır ve pazarlama karmasının gerekleri yerine getirilirse; müşteri talepleri doğru karşılanır ve memnuniyet artar bu memnuniyet arttıkça satış departmanı daha kolay satarken, pazarlama aynı zamanda işletme için daha kolay plan yapabilir. Ve yıllardır karıştırılan bu kavramlar daha net anlaşılabilir. Ne dersiniz? Pazarlama ve Satış barışırsa kazanan hem müşteri hem işletme olmaz mı ? Bu kavramlar arasındaki ezeli rekabet, ebedi kazanca dönüşebilir mi ?

Hedonizm ve Marka Kişiliği Etkileşimi


 

En genel ifadesi ile hedonizm; keyfin, zevk, memnuniyet ve hazzın bireyin hayatındaki en değerli olgular olduğunu temel alan, bireyi sürekli olarak bir keyif arayışına motive eden, ona keyif arayışına adanmış bir yaşam tarzı sunan doktrindir. Tüketim kültürü açısından hedonik(hazcı) tüketim, faydacı tüketimin tam karşısında yer almaktadır. Faydacı tüketim davranışı gösteren bireyler tüketim ve satın alma süreçlerinde ürün ve hizmetlerin işlevsel somut özelliklerine yoğunlaşırken, hazcı tüketim eğiliminde ise birey ürün ve hizmetin işlevsel özelliklerinden çok, yaratmış olduğu düş ve fantezi güçlerine yoğunlaşmaktadır.

Marka kavramlarıyla ilgili pek çok teori ve uygulama soyut kavramlarla ilgilidir. Bu kavramlardan en önemli olanlarından biri marka kişiliğidir. Marka kişiliği marka ile ilişkilendirilen insani karakter özellikleri olarak tanımlanmaktadır. İnsan ve marka kişilikleri kavram olarak birbirine benzese de biçim olarak birbirinden farklıdır. Marka kişiliği,doğrudan ve dolaylı olarak iki kategoride sınıflandırılabilir.İnsanların kişilik özelliklerinin algılanması,kişinin davranış,inanış,inanç ve yaklaşımları, demografik ve fiziksel özellikleri ile biçimlenirken bu markanın doğrudan kaynakları sınıfında yer alırken;kişiliğinin algılanması tamamen o markanın iletişimsel biçimine bağlıdır. Bu bağlamda markanın kişiliğinin belirlenmesi, marka adı, semboller, tutundurma, dağıtım ve marka ile ilgili çeşitli çağırışımlar ile şekillenir ve dolaylı kaynak olarak sınıflandırılır.

Hedonik tüketimle marka kişiliğinin ortak noktası işlevsellikten çok duyusal ve deneyimsel bir ortak noktada kesişmeleridir. Markaların problem çözücülüğü ve faydacı tüketim davranışı fonksiyonel faydalarla alakalıdır. Hedonik tüketim ve marka kişiliği algısı ise daha çok duygusallık bakımından benzerlik göstermektedirler. İnsanların neden insanlara ait özellikleri olan markalarla eşleştirildiğini açıklamaya çalışan teorilere göre insanlar hoşlandıkları kişilik özelliklerini atfettiği markaları kendisi için daha tanıdık ve konforlu bulmakta ve diğer markalara göre duygusal olarak daha yakın görmektedirler. Bu da bize hedonik tüketim ve marka kişiliği ile olan ilişkisine ışık tutmaktadır.

Eğer marka kişiliği oluşturmak için harcadığımız yoğun çabalarımızın boşa gitmesini istemiyorsak ve pazarlama faaliyetlerinin verimini arttırmakla ilgili ciddi beklentilerimiz varsa hedonizm ve marka kişiliği arasındaki etkileşimi doğru bir şekilde süzgeçten geçirmek ve yorumlamak gerekir.Bu etkileşim gelecek pazarlama faaliyetlerine ve marka kişiliği planlamalarına ışık tutmaya yarayacak önemli bir noktadır. Hedonik tüketim davranışı gösteren,marka ile ortak bir noktası ve benzer tarafları olduğunu fark eden tüketicinin verilen mesajı algılama ve tercihler arasından bu markayı seçme eğilimi daha yüksektir.Çünkü tüketicilerle kurulan her doğru iletişim ve onların ilgi alanlarına yönelik her mesaj müşteri ihtiyacını karşılamaya, üründen alacağı hazzı arttırmaya ve kusursuz bir müşteri-marka ilişkisi yaratmaya yardımcı olacaktır.

Doğru pazarlama hem müşteriye hem pazarlama yöneticisine ihtiyacı olan hazzı tattırır, marka için pazarlama kişilik yaratır.

Tebrikler LinkedIn! Tam 12’lik Dilimi Vurdunuz!


 

Türkiye’de 2012 yılını %97‘lik büyüme ve 1 milyonun üzerinde üyeyle kapatan LinkedIn, geçtiğimiz günlerde 200 milyon üyeye ulaştı. LinkedIn büyük haberi, örnek teşkil edebileceğini düşündüğüm bir şekilde büyüttü: Kullanıcılarının hakkını teslim ederek.Canon 70-200mm Lens Thermos Coffee Mug

Görsel, geçtiğimiz günlerde LinkedIn’den aldığım tebrik e-postasına ait. Canon 24-105mm Lens Coffee Mug

LinkedIn’de en fazla görüntülenen %1‘lik ve %5‘lik dilime giren tüm kullanıcıların aldığı e-postalardan biri. Konuyla ilgili daha fazla bilgi edinmek istediğinizde, hemen aşağıda görüntüleyebileceğiniz LinkedIn’in Kıdemli Başkan Yardımcısı Deep Nishar imzalı bir teşekkür mektubuna erişiyorsunuz.

LinkedIn’de en çok görüntülenen %1’lik ya da %5’lik dilimde yer almak, profesyonel ağınıza duyurmak isteyeceğiniz türden bir haber. Terfileriniz, iş değiştirmeleriniz, yöneticinizden aldığınız övgülerden farksız. Profesyonel ağınız bir yana, Facebook’ta yakın çevreniz ve arkadaşlarınıza da duyurmak isteyeceğiniz bir haber.


BASİT BİR HESAPLA 350 MİLYONLUK ERİŞİM

200 milyonluk ağda %1’lik dilimde 2 milyon, %5’lik dilimde 10 milyon kullanıcı var.

%5’lik dilime giren kullanıcıların %10’unun bu haberi paylaştığını ve ortalama 250 kişiye dokunduklarını hesaba katarsak: 1 milyon x 250 = 250 milyonluk bir erişime ulaşıyoruz.

%1’lik dilime giren kullanıcıların yine %10’unun bu haberi paylaştığını ve bir önceki gruba göre daha yüksek erişime sahip olduklarını düşünürsek: 200.000 x 500 = 100 milyonluk bir erişime ulaşıyoruz.

Basit ve mütevazi bir hesapla LinkedIn bu iletişimle 350 milyonluk bir erişim yaratıyor. Haberin yalnızca LinkedIn’de değil, Facebook ve Twitter’da paylaşılma motivasyonu yarattığını ve %10’luk varsayımı çok daha yukarılara çekebileceğini de hesaba katmak gerekiyor.

TEBRİKLER LINKEDIN! TÜM DİNAMİKLERİ TETİKLEDİNİZ!

LinkedIn, pürüzsüz bir kurguyla ve 0’a yakın masrafla yeri göğü inletmeyi beceriyor:

- Profesyonel kullanıcılarına, profesyonellere yakışan bir muameleyi teslim ediyor.

- Kullanıcılarının taşımak isteyecekleri içeriği belirliyor.

- Marka konumlanması ve mesajını kampanyanın çekirdeğine yediriyor.

Sonuç? Bu ara hedef kitle bundan söz ediyor.

Ga-ga-ga : Bir İletişim Platformu


 

Somut başlayalım : Bad Romance, Youtube, 371 milyon izlenme. Alejandro, Youtube, 135 milyon izlenme. Poker Face, Youtube, 80 milyon izlenme. Born This Way, Youtube, bir ayda 41 milyon izlenme. Judas, Youtube, bir haftada 10 milyon izlenme. Lady Gaga Facebook Fan sayfasında 33 milyon hesap var.

Madonna‘nın karşılaştığımız en iyi iletişim platformu ya da en büyük süperstarlardan biri olduğu fikrine ikna olmuşken, 2006’dan bugüne kadar, tam olarak 5 yılda Lady Gaga, Madonna vakasında nelerin eksik kaldığını ve iTunes sonrası pazarda nasıl davranılması gerektiğini oldukça somut bir şekilde ortaya koydu. Lady Gaga etkileyici rakamların yanına, yarattığı algıyla fena halde paralel bir şekilde Virgin Mobile, Polaroid ve HBO, Viva Glam,V Magazine, Google birlikteliklerini ekledi.

Sosyal Medya iletişimi denildiğinde yoğunlukla promosyonların, viral içerik denildiğinde komik videoların, marka adının gizlendiği / kurgunun sonunda açığa çıktığı planların, ürüne görece zayıfça bağlı içeriğin tercih edilebildiği bir dönemde Lady Gaga gerçek bir epidemik. Sosyal Medya hesaplarında sadece ve yalnızca ürünleri, kendisine yakın durabilecek diğer içerik kaynakları, exclusive içerik ve takipçilerinin tam olarak tercih edeceği frekans üzerinden iletişim kuruluyor. Üstelik, Facebook Fan Page’inde zaman geçirdiğinizde sizin de ikna olabileceğiniz bir gerçek var : Lady Gaga bizzat iletişimin ortasında, kanlı-canlı ve gerçek.

Vaka bana neler öğretti, neler hakkında tekrar düşündürdü? Takip edebileceğiniz kaynakları sıralamadan ve fikrinizi sormadan önce.

1. Lady Gaga, otantik : Madonna örneğinde eksik olan tek şey, kendine haslıktı. Madonna da bir platforma dönüşebilmek için sürekli yenilenmesi ve kabilesinin kendini ifade edebilmesi için gerekli şartları hazırlaması gerektiğinin farkındaydı ancak iletişim safhasındaki ani değişiklikler ve stabil bir içeriğin bulunmaması, Madonna’yı Lady Gaga pozisyonundan alıkoydu.

2. Lady Gaga, Sosyal Medya denilenin ne olduğunun farkında : Kendisini Tipping Point‘e ulaştırabilecek kitleyle doğrudan ve sürekli iletişimi, tam olarak onların zaman geçirmekten hoşlandığı mecralarda, birebir olarak gerçekleştirmesi gerektiğini biliyor. Promosyona konsantre olmuyor, exclusive içerik üretiyor, geri bildirimlere göre yenileniyor ve Sosyal Medya hesaplarını tümüyle takipçilerinin kendilerini gerektiği gibi ifade etmesi yolunda kullanıyor. Sosyal Medya araçlarıyla ürün satışını bu kadar stimüle eden bir başka vaka var mı, emin değilim.

3. Lady Gaga, platformun dokunabileceği yakın grupların farkında : Tam olarak bu yüzden, eşcinselleri ikincil bir hedef kitlesi belirliyor. Tam olarak bu yüzden, bizzat kendi içeriği gibi cesur, marjinal ve niş içerik üreten HBO ile yollarını kesiştiriyor. Tam olarak bu yüzden, Polaroid gibi yeniden yapılanmaya müsait bir marka algısına, otantik – cesur – yenilikçi bir üslupla ekleniyor.

4. Lady Gaga, iletişim ve dağıtım kanallarını birbirine bağlıyor : Yeni videoları öncelikli olarak dijitalde bulabiliyorsunuz, exclusive olarak. iTunes’a yönlenmeniz yalnızca bir reflekse dönüşüyor.

5. Lady Gaga iletişiminde mesaj sabit ve tekrarlanıyor : Rock’ın Indie etkileşimiyle zayıfladığı, Pop’un tanımının değiştiği bir dönemde aslına bakılırsa Lady Gaga Amerika’yı yeniden keşfetmedi ancak mesaj hep aynıydı : Alabildiğince marjinal, kendinden emin ve cesur bir tavır. Lady Gaga halen bu tonun üzerinde ve kabilenin kalabalıklaşmasıyla, bu mesajı yayabildiği kitle için bir lider konumunda.

Lady Gaga vakasından başka nasıl dersler çıkarılabilir? Ne dersiniz?

Yazıya ilham veren Adage bağlantısı
Lady Gaga Facebook Fan Page
Lady Gaga Forbes

Starbucks: Daha Yakın, Daha Bağlı, Daha Sadık


 

Dijitalin günlük hayata iyiden iyiye entegre olması pek çok şeyi değiştirdi. Geçmişte ‘ekstra’ olarak algılayabileceklerimiz, yakın geçmişten itibaren ‘standart’ halini aldı. Kendimize benzetebileceğimiz insanlarla sürekli irtibat halinde kalmak ve düzenli/planlı medya tüketimi yeni standartların en meşhurlarından.

Benzer zevklere ve alışkanlıklara sahip insanları bir araya toplamanın ne denli mühim olduğu malumunuz. ”Kalabalık”lardan ”kabilelere” geçişimizi olabildiğince net ve ilham verici bir üslupla izah eden Seth Godin algoritmasına yakınlaşırsak: Starbucks, kahveyi keşfetmedi. İnsanların iyi dekore edilmiş bir ortamda, titiz servis eşliğinde, kendilerini andıran insanlarla kahve içmek isteyebileceğini ilk aklına getiren de Starbucks değil. Ancak Starbucks, inkar edemeyeceğiniz kadar kudretli ”kabile”ler kurmayı başardı. Ve Starbucks, kabilelerinin ihtiyaçlarına karşı hep duyarlı oldu.

Tüm bunlara paralel olarak Starbucks geçtiğimiz günlerde (öncelikli olarak ABD’de) Starbucks Digital Network(SDN)’ü aktive etti.

SDN temel olarak müdavimlerin Starbucks’tayken kullanabileceği bir platform. Haberler, Eğlence, Sağlık, Kariyer, Çevre ve Starbucks olmak üzere 6 kategoriden oluşuyor. Kategorilere içerik sağlanırken The New York Times, The Wall Street Journal, LinkedIn, Men’s Health, Women’s Health, Foursquare, Facebook, Twitter gibi kallavi ortaklarla çalışılmış. Daha rahat bir tabirle Starbucks’ta kahvenizi yudumlarken, yakın çevreniz ve size yakın olması muhtemel ikincil dairenizle ortak ilgi alanlarınızı takip edebileceğiniz, iletişim kurabileceğiniz bir tür birleştirici.

Dijitalin, pazarlama/pazarlama iletişimi açısından ‘ekstra’ olmaktan sıyrılıp, ‘standart’laştığı bir dönemde Starbucks epey öngörülü bir tavır takınıyor: Sosyal medyada var olmaya ve dijitalde iletişimde kalmaya müdavimlerinin ihtiyaçları doğrultusunda yeni bir platform yaratmayı ekliyor. SDN yardımıyla tüketici tercihlerinin, etkileşimlerinin ve ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılabileceği aşikar. Bu durum yalnızca Starbucks’a daha iyi bir iletişim sunmakla kalmayabilir: SDN’ye içerik sağlayan diğerleri de Starbucks kabilelerini tam manasıyla analiz edebilirler ve benzer modeller için tecrübe sahibi olabilirler. Pazarlama ve medya tüketiminin gittikçe içiçe geçtiği bir zaman diliminde, şirketlerin kendi medyalarını oluşturmalarını ve içerik üretmelerini ikna edici bulmaya başlayan benim içinse, gelişme tam manasıyla ilham verici.

O halde: SDN Türkiye’de uygulanmaya başladığında görüşmek üzere!

(Gelişmenin detayları için: First Look: Starbucks Digital Network Is Here – Mashable)

Krizde Reklam mı, PR mı?


 

Son dönemde hepimizi sarsan Burger King ve McDonald’s’a hastalıklı etler satıldı haberi, reklam ve pazarlama savunmasıyla aklanmaya çalışılıyor.

Taze marul yaprakları, kaliteli et, hijyen ortamı, dolgun domates görsellerinin ve “biz sağlıklıyız” ses tonunun kullanan dış sesin hakim olduğu fast food reklamları dikkatinizi çekmiştir.

Ama bu kadar haber çıkmışken, bir de Burger King -et hastalıklı olsa da pişme derecesinde tüm bakteriler yok olur- gibi saçma bir açıklama yapmışken reklam kampanyasının sırası mı sizce?

Bence önce güçlü PR desteğiyle tüketici güveni kazanmak gerekiyordu. Olumlu haberler, tesislere basın gezisi düzenlenmesi, hijyenik ortamda çalışıldığını belgelerle kanıtlayacak CEO röportajları gibi… Sonra reklam düşünülebilirdi. Çünkü bu şekilde savunmaya geçen haksız insan psikolojisini reklamlarda, bir marka kimliği üzerinden izliyoruz. Üstelik elle tutulur hiçbir şey söylemeyen kampanyalarda marulların, etlerin resmi geçit törenini seyrediyoruz.

Hazır ben de çok sevdiğim Whopper’dan vazgeçmişken, hastalıklı et imajının iyi bir kriz yönetimi sürecinden geçemediğini farkettim. Bu tarz bir kriz basın toplantısı bile gerektirebilirdi. Ama yok!

Reklam bu gibi durumlarda, itici gözükebilir ve tüketici markadan fazlasıyla soğuyabilir. Ne yazık ki reklam bizi kandırır algısı hala etkin. “Amann yalan söylüyorlar” diye zaplanmaya mahkum olacağı da kesin!

Halbuki haber güvenilir bir kaynaktır. Tabi koskoca markalar bunu bilmiyor mu, biliyor. Yalnızca fazla kişiye bir anda ulaşma hatasına düştüklerine inanıyorum. Kim uğraşır PR’ın uzun vadeli sonuçlarıyla, değil mi?

80’li yıllarda içeriğinde siyanür çıkan ve 3 kişinin ölümüne yol açan Tylenol krizini hepimiz hatırlarız. Işi ilk güvenlikli ilaç kapağını geliştirerek ve basın yoluyla özür dileyerek kurtardılar. Kesinlikle reklamla değil! Hatta bu krizden sonra satışları bile arttı.

Markaları kişi olarak ele alırsak daha iyi anlarız. Örneğin bir arkadaşınızın bulaşıcı bir hastalığı olduğunu öğreniyorsunuz ve size kaslarını, pembe yanaklarını göstererek sağlıklı olduğunu kanıtlamaya çalışıyor. Oturup uzun uzun hasta olmadığını anlatsa, güveninizi kazansa ve gerekirse doktora birlikte gitmeyi önerse daha iyi olmaz mı? Hangisi sizi daha fazla etkilerdi? Işte fast food-hastalıklı et paradoksu da böyle bir şey.

PR gereken yerde zamansız reklam kullanmanın acısı bakalım bu iki markadan çıkacak mı? Hep birlkte göreceğiz.

Greenpeace BP Logosunu Yeniden Çiziyor


 

Belki de hiçbir kar amacı gütmeyen organizasyon pazarlama iletişimini Greenpeace kadar etkili yapamıyordur. Greenpeace’in her zaman ses getiren eylemlerine bir yenisi daha eklendi. BP’nin büyük petrol sızıntısı nedeniyle doğaya verdiği zarar karşısında yine tepkisini en sert şekilde koyan Greenpeace bu sefer eyleme katılmak isteyenlerden BP logosunu yeniden tasarlamasını istemiş. Aslında biraz da Bobiler.org’taki montelere benzeyen bu çizimler ve uyarlamalar BP’ye çok ağır eleştiriler getiriyor. Bazılarını aşağıdaki resimlerde inceleyebilirsiniz:






Next Page » Scroll to top