marka algısı

Pazarlama ve Satış Arasındaki Ezeli Rekabet mi? Ebedi Kazanç mı ?


 

Pazarlama ve Satış genelde birbirlerine karşı önyargılıdırlar. Satış için pazarlama hipermetropi, Pazarlama için satış miyopidir. İkisi de birbirlerini küçümserler ve ikisi de buna istinaden başarısız olur.

Satış, pazarlamacıların satış sürecinde müşterilerle daha mesafel1e5accei olduğunu ve müşteriler ile ilgili ortaya çıkan bütün durumlardan bihaber olduğunu düşünme eğilimindedir. Bu sırada pazarlama ise satışın bireysel müşteriye daha fazla odaklanarak büyük pazarın farkında olmadığı ve geleceği tehlikeye atarak yapılan kısa vadeli eylemler olduğunu düşünür. Genellikle işletmelerde ve zihinlerde bu ikisi birbirine karışmış durumdadır. Bunun sebepleri ise ekonomik ve kültürel değişiklikler olarak görülebilir. İşletmelerin bu iki birime yeterince bütçe ayırmak istememesi ve yöneticilerin satış biriminin pazarlamanın bir parçası olduğunu görmemesinden kaynaklanır.

Pazarlama ürün veya hizmetimizi hedef kitlenin ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda sunulmaya hazır bir değer haline getirmeyi pazarlama karması kapsamında amaçlarken, satış ise müşteriye sunmaya hazır bu değeri satma eylemi ve işletmeye finans kaynağı oluşturma sürecinin faaliyetidir. Satışçılar kendilerini düşünerek kendisine belirlenen kota hedefini tutturmak için düşük kar oranlı ürünlere yönelirler. Pazarlama ise kota yoktur işletmeyi düşünür, yüksek kar oranlı ve geleceği olan ürünlerin satılmasını ister. Belirlenen bütçeler Pazarlama ve Satış çatışmasında kazananı belirlemek için etkili rol oynar.

Pazarlama fonksiyonu ise işletmeden işletmeye önemli ölçüde bütçe ve yönetim anlayışı doğrultusunda farklı rollere bürünebilir. Çoğu işletmeler pazarlama odaklı olmayı 4p içinden sadece “Promotion” kısmı olduğunu düşünmekten öteye gitmezler ama başarılı şirketler, organizasyonun “Pazarlamanın Öncülük Ettiği” bir işletme haline gelmesi gerektiğine inanırlar. Örneğin Coca-Cola, IBM, General Electric gibi şirketlerde ciddi ve özel bir güç olarak gördükleri pazarlamaya özen gösterirler. Tanımlanmamış ilişki türünde birimler bağımsız hareket eder ve büyürler, herhangi bir problem çıkmadıkça bilgi akışı söz konusu değildir. Tanımlanmış ilişki içinde süreçler ve kurallar belirlenmiştir, bu anlaşmaya ve sorumluluklarına bağlı kalarak ortak hareket ederler. Satış ve pazarlama uyumunda net sınırlar vardır ama bu sınırlar esneyebilir. Satışçılar ve pazarlamacılar birbirlerine uyum göstermeye gayret ederler. Bütünleşmiş ilişki ise sınırları ortadan kaldırır, bütçeleme daha esnek ve daha karmaşık hale gelir, ”Beraber yükselip beraber düşme” kültürü gelişir. Tanımlanmamıştan tanımlanmışa geçişte pazarlamanın rolü esas olarak satış gücünü destekleme halinde geçerlidir, yöneticiler ilişkinin açık kurallarını oluşturmak zorundadır. Tanımlanmıştan uyumluya geçiş, uyumlu bir ilişki oluşturma ve yeni beceriler eklemek için; Disiplinli iletişimi teşvik etme, ortak görevler yaratma ve işleri rotasyona sokma, satış gücüyle çalışmak üzere pazarlamadan bir arabulucu atama, pazarlamacılarla satışçıları yan yana koyma, satış gücünün geribildirimini iyileştirme adımlarını atmak gerekir. Uyumludan bütünleşmiş bir ilişkiye geçmek için; Baş gelir görevlisi atama ,pazarlamayı iki gruba ayırma, paylaşılan gelir hedefleri ve ödül sistemleri oluşturma, satış ve pazarlama ölçülerini bütünleştirme yapılabilir. Bu iki birimin ölçülebilir olması için pazarlamacılar uzun vadeli planlar yaptıkları için uzun vadeli değerlendirilmeleri gerekir. Satışçıların değerlendirilmesi pazarlamacılara nispeten daha kolaydır. Satış kotaları ve yüzdeleri, brüt kar gibi daha nicel değerler taşır.2b05eca

Pazarlama’ya hareket etme imkanı bırakılır ve pazarlama karmasının gerekleri yerine getirilirse; müşteri talepleri doğru karşılanır ve memnuniyet artar bu memnuniyet arttıkça satış departmanı daha kolay satarken, pazarlama aynı zamanda işletme için daha kolay plan yapabilir. Ve yıllardır karıştırılan bu kavramlar daha net anlaşılabilir. Ne dersiniz? Pazarlama ve Satış barışırsa kazanan hem müşteri hem işletme olmaz mı ? Bu kavramlar arasındaki ezeli rekabet, ebedi kazanca dönüşebilir mi ?

#SosyalMedya’da Şikayet Yönetimi Neden Önemlidir?


 

Hatırlayın, bundan kısa bir süre öncesine kadar (1 yıl?) pek çok marka kendileri hakkında kötü konuşulacak, olumsuz yorum girilecek, hep şikayet gelecek diye sosyal medyaya mesafeli duruyordu. Ancak zaman buna da ilaç gibi geldi. Artık markalar birkaç yıl öncesinde olduğu gibi şikayetlerden, olumsuz yorumlardan önceki kadar endişe etmiyor. Hatta pek çok marka resmi hesaplarına ek olarak müşteri hizmetleri hesaplarını da ayrıca yönetiyor. Hal böyleyken aslında burada çok büyük bir fırsat var: Olumsuz algıyı olumluya çevirmek.

Müşteri Hizmetlerinde Yeni Dönem: Admin Cevap Ver!

Marka için en büyük fırsat, mutlu olmayan tüketicisine sosyal medya ile direkt ulaşabilmesi. Çünkü resmi olarak sosyal medyada bir varlığınız bulunuyor. Bu varlığa güvenen tüketici de sorununu/şikayetini bu kanallardan iletiyor. Siz de marka olarak bu kullanıcının kim olduğunu bu sayede tespit edebiliyor ve bilgilerini veritabanınıza ekleyebiliyorsunuz.

Sosyal medya doğası gereği diyaloğa, çift yönlü iletişime ve herkese açık olduğundan, “sorunlu tüketici” ile en iyi şekilde iletişime geçmek gerekiyor. Bir kullanıcı ne kadar sinirli olursa olsun, siz ona cevap verip sorunuyla ilgilendiğinizi söyleyince yelkenleri suya indiriyor. Bazen telefon ile çözülmekte geç kalınan problemler bile sosyal medya sayesinde çok hızlı çözülebiliyor.

Geçen sene Bilgi Üniversitesi’nde verdiğim seminerde tüketicinin sosyal medya ile birlikte değişen alışkanlıklarından bahsetmiştim. Sunumda değişen bu alışkanlıkların bir kısmını görebilirsiniz.

Likeable Media CEO’su Dave Kerpen, Likeable Social Media kitabında bununla ilgili çok güzel bir örnek vermişti. Markanın biriyle bir süre önce problem yaşayan kullanıcı markanın Facebook sayfasına ağzına geleni yazıyor, şikayetini iletiyor. Marka da bunu görüp sorunu çözmek üzere cevap veriyor. Kullanıcı cevap geldiğini görünce tam tersi bir tavır sergiliyor ve bir nevi “mahcup” cevap veriyor. Sonuç olarak kullanıcının sorunu hızlıca çözülmüş oluyor. Negatif tavır pozitife dönüyor.

Öyle tüketiciler var ki, şikayet etmeyi ve sorununu dile getirmeyi bazen beceremiyor. “Herkes görsün, nasılsa cevap gelir” mantığıyla markayı da zor durumda bırakacak paylaşımlarda bulunan kullanıcılar da mevcut. “Admin bana ulaş, bi’ şey konuşmamız lazım” gibi çağrılarda bulunanlar da var. Marka olarak gelen iletiye göre eyleme geçmekte fayda var.

Sosyal Medyada Şikayet Yönetimi Nasıl Yapılmalı?

- “Kötü yorum gelir, bu yorumları yönetemeyiz” kaygısına düşmeyin. Sosyal medyada yeri geldiğinde her marka hakkında olumsuz şeyler paylaşılabiliyor. Bunu bir endişe değil, herkesin görüp ders alabileceği bir fırsat olarak görün. Siz orada olmasanız bile tüketiciler hakkınızda konuşmaya devam ediyor.

- Markanız, ürününüz ve gerekiyorsa rakiplerinizle ilgili sosyal medyada paylaşılanları sürekli takip edin. Bunun için ücretli servislere ek olarak Google Alerts gibi ücretsiz servisler de mevcut. Böylece takip edemediğiniz kısımlarda geri dönüşleriniz de hızlı olacaktır.

- Olumsuz yorumları (küfür, hakaret vb. sakıncalı olabilecek şeyler içermediği sürece) silmeyin, görmezden gelmeyin. Negatif yorumun altına yazacağınız bir cevap, çözüm önerisi bile olumsuz algıyı olumluya çevirmede çok büyük etken. Hem sorununu paylaşan kullanıcı hem de diğer takipçileriniz bu diyaloğa şahit olacak ve bu tür durumları nasıl çözüme kavuşturduğunuzu bilerek sıkıntı yaşaması halinde bizzat size başvuracaktır.

- Sorun yaşayan kullanıcının kaydını mutlaka tutun. Sosyal medyadaki kullanıcı bilgilerini CRM yazılımınıza entegre edin. Böylece sorun yaşayan kullanıcıyı tanır, bir kez daha iletişim bilgilerini istemek zorunda kalmazsınız. Sosyal CRM’i unutmayın.

- Benzer sorunlardan dersler ve yeni stratejiler çıkarın. Mevcut stratejinizde ilgili konularla ilgili öneriler, benzer paylaşımlar yaparak potansiyel şikayetlerin de önüne geçebilirsiniz.

- Konunun uzmanlarından destek alın. Eğer sosyal medyada bu tür hesap ve kriz yönetimine hakim değilseniz, işin uzmanından destek alın. Bu destek ajansınız, dijital pazarlama biriminiz vb. olabilir.

- Olası şikayet ve kriz senaryoları üzerinden tatbikatlar yapın. Gerçekten başınıza çok olumsuz ve bir anda krize dönüşebilecek bir olay geldiğinde nasıl adımlar atacağınızı birer birer uygulamaya koyacağınız bir plana sahip olun. Sosyal medyada kriz dinamikleri de çok hızlı değişse de, benzer senaryolar işinizi kolaylaştıracaktır.

Demek Ki?

Demek ki marka olarak telaşa kapılmayacağız. Satış öncesi ve sonrası için müşteri hizmetleri biriminiz varsa, sosyal medyada olumsuz şeyler paylaşılacak diye var olmamanızın anlamı yok. Aksine buralarda olmalısınız ki, marka algınıza olumlu katkıları 140 karakterlik paylaşımlar dahilinde bile yapabilin. Her krizin aslında bir fırsat olabileceğini unutmayın.

Kodak Theatre


 

Sanırım bu aralar hep ödüllerden listelerden bahsediyoruz. Dün akşam malum 83. Oscar Ödül Töreni düzenlendi. Yüz milyonlarca insanı ekrana bağlayan Oscar ödül törenleri, sinema alanında birçok dalda en iyi filmlerin ödüllendirildiği bir gelenek haline geldi. Zamanla tek başına “Oscar’a aday olmak” bile bir şan, şeref nişanesi oldu. Dün akşam ödül töreninin büyük bir kısmını izledim ancak en çok aklıma takılan Kodak Theatre’dı. Kodak Theatre, Oscar ödül törenleri için özel olarak inşa edilmiş dev bir organizasyon merkezi. Henüz gidip görmek kısmet olmadı ama Hollywood’un en merkezi noktalarından birinde olduğu söylenir. 3400 kişi kapasiteli bu yapı 2001 yılında Kodak tarafından inşa edildi ve o günden bugüne Oscar ödül törenlerine ev sahipliği yaptı. Bu şekilde Kodak, sinema endüstrisinin en elit organizasyonunda ismini her yıl duyurmuş oldu.

Markaların mekanlara sponsor olması, marka algısını kuvvetlendirme adına sıkça başvurulan bir yöntem. NBA takımlarından Houston Rockets’ın salonu Toyota Center, Galatasaray’ın yeni stadyumu Türk Telekom Arena, Turkcell Kuruçeşme Arena vs. Heyhat sinema endüstrisinin en elit organizasyonuna ev sahipliği yapan binaya adını veren Kodak, fotoğraf ve film dünyasında son 20 yılda ortaya çıkan yeniliklere ayak uyduramadı bir türlü. Geçtiğimiz yıllarda efsanevi Kodakchrome ürününü tarihe gömen marka, dijital fotoğraf makineleri ve hızla gelişen depolama, yazdırma teknolojilerine uzak kalınca büyük zarara uğradı. Hisse senetleri hızla düşen şirket, işten çıkarmalara da başladı.

83. Oscar Ödül töreninin ardından King’s Speech, the Social Network, Black Swan gibi filmlerden ziyade Kodak Theatre’ı konuşan bir tek ben varım sanırım :) Ama bir markanın böylesine bir organizasyonda göz önünde olması, diğer yandan yakalayamadığı yenilikçi ivme sonucunda büyük zararlara uğraması, madalyonun diğer yüzünü görmek açısından önemli diye düşünüyorum.

*yararlanılan kaynak; Wikipedia.org

Bir Markanın Gelişimi: Sportaç


 

Beni yakından tanıyanlar bilir, futbol ile yakından ilgilenirim. Çocukluk günlerimden bugüne kadar futbol, hayatımın bir parçasıydı. Küçükken mahallenin çayırlarında çimenlerinde futbol oynarken, kimin hangi kramponu giydiği dikkatimi çekerdi. Böylelikle krampon ve genel olarak spor markalarıyla tanışmaya başladım. Sportaç bu markalardan birisiydi ve diğerlerine göre daha ucuzdu, hani “pazardan alınan” cinsten. “Pazardan alınan” ürün diyerek kesinlikle marka ile ilgili olumlu veya olumsuz bir yargıda bulunmuyorum. Sonuçta her markanın hitap ettiği kitle farklıdır ve o kitleye göre fiyat ve kalite belirler.

Futbol sahalarından (halı saha mı desem) biraz uzak kaldım uzun süredir ve Sportaç’ı da hiç görmedim, duymadım açıkçası, ta ki bugün Facebook’ta reklamını görene kadar. Reklam gayet şık görünüyordu, tıklayıp web sitesine gittim. Sitenin kalitesine bakakaldım. Ne yalan söyleyeyim, bu kadar başarılı bir site göreceğimi tahmin etmiyordum. Site hem markanın imajını yeniden oluşturmuş, hem de ürünler için harika bir vitrin olmuş.

Siteye buradan ulaşabilirsiniz. Tabi bir markanın tek başına web sitesiyle yeni bir kimlik kazanması mümkün değil. Tüm açılardan bu imaj gelişiminin desteklenmesi gerekiyor: ürün kalitesi, dağıtım kanalları, tanıtım çalışmaları, müşteri hizmetleri vs. Ancak en azından web sitesini gördükten sonra, markasını geliştirmek adına Sportaç’ın çaba sarfettiğini söyleyebilirim.

Ekleme: Sitenin hazır bir şablon ile hazırlanmış olma ihtimali de var. Ancak durum böyle olsa bile, sitelerine gelen potansiyel müşterilerini oldukça pozitif yönde etkileyeceklerdir.
 

Lüks Marka Algısı Yaratmak


 

Bir sosyal statü göstergesi olarak lüks markalar her zaman tüketicileri büyülemiştir. Bunu “büyü”yü yaratmak tabi ki kolay olmuyor. İnsanların almak için sırada beklediği ve kullanırken büyük keyif aldığı bu markalar marka iletişimi (yani reklam) konusunda çok hassas davranırlar, ki bu şekilde davranmak da zorundadırlar.

Bir çırpıda aklıma gelen lüks markalar: Porsche, Ferrari, Rolex, Lacoste, Gucci vs. Bu markaların ortak özelliği hem işlevselliğinin üst düzeyde olmaları hem de fiyat olarak muadillerinin çok üstünde satışa sunulmaları. Jee Han, Nunes ve Dréze’nin Journal of Marketing’in Temmuz sayısında yayınlanan “Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence” başlıklı makalelerinde* aslında ilginç bir noktaya vurgu yapılıyor. Pazarlamacılar arasında genel kanı lüks markaların doğrudan hedef kitlelerine iletişim yapmaları gerektiği yönündeyken, makalede yazarlar markaların aslında herkese yönelik iletişim çalışması yapması gerektiğinden söz ediyorlar. Aksi takdirde toplum içinde bir sosyal statü göstergesi olamayacağından bahsediyorlar. Yani insanların bilmediği bir X markası, çok pahalı olup bu markayı alabilecek kitle tarafından bilinse de, toplum tarafından bilinmediğinde bir sosyal statü göstergesi olamayacağından, lüks marka imajında tutunamayacaktır. Yazıda aynı zamanda herkese yönelik yapılacak iletişim çalışmalarında işlevsellikten çok heyecan ve tutkunun vurgulanması gerektiğinden söz edilmiş.

Aşağıdaki örnekte lüks bir saat markası olan Maurice Lacroix’nun (masterpiece modellerine hasta olduğum :)) bir videosunu izleyebilirsiniz. Her izlediğimde büyüleyici buluyorum, belki de fiyatının 10 bin TL civarında olmasının nedeni budur :)

Get the Flash Player to see this content.

Bir marka iletişimi çalışması da Audi‘den. Hangi markaya gönderme yapıldığını anlamak çok zor olmasa gerek :)

*Jee Han, Y., Nunes, J. C. & Dréze, X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing. Vol 14, 15-30.

Aygaz'dan Alfa Romeo Reklamı?


 

Öncelikle web sitesinde son reklamlarını bulabildiğim için Aygaz”a tebriklerimi sunuyorum :)

Televizyonda aşağıdaki reklamı izlerken, merakla sonunu bekledim. Reklamın başından sonuna kadar bir Alfa Romeo görüyoruz ve sürücü bize aracın performansını gösterecek şekilde şov yapıyor. Heyhat reklamın sonunda reklamı yapılan Dragonara casinos online is definitely an established, strong and reliable brand in gaming and we're excited that we'll support them to go surfing,Inches stated EveryMatrix Boss, Ebbe Groes. markanın Aygaz Euro LPG olduğunu görüyoruz. Ancak şöyle bir durum da var. Alfa Romeo da Koç grubunun, Aygaz da. Yani reklam yabancıya gitmiyor. Bir taşla iki kuş vurmak mı? Belki. Ancak ben yine de markanın kendi değerleri ve özellikleri üzerine odaklanılması gerektiğini düşünüyorum. Sonuçta performans farklılığını vurgulayan bu reklam aslında Aygaz”ı mı yoksa aracın kendisini mi ön plana çıkarıyor?

Get the Flash Player to see this content.

Next Page » Scroll to top