marka

Pazarlama ve Satış Arasındaki Ezeli Rekabet mi? Ebedi Kazanç mı ?


 

Pazarlama ve Satış genelde birbirlerine karşı önyargılıdırlar. Satış için pazarlama hipermetropi, Pazarlama için satış miyopidir. İkisi de birbirlerini küçümserler ve ikisi de buna istinaden başarısız olur.

Satış, pazarlamacıların satış sürecinde müşterilerle daha mesafel1e5accei olduğunu ve müşteriler ile ilgili ortaya çıkan bütün durumlardan bihaber olduğunu düşünme eğilimindedir. Bu sırada pazarlama ise satışın bireysel müşteriye daha fazla odaklanarak büyük pazarın farkında olmadığı ve geleceği tehlikeye atarak yapılan kısa vadeli eylemler olduğunu düşünür. Genellikle işletmelerde ve zihinlerde bu ikisi birbirine karışmış durumdadır. Bunun sebepleri ise ekonomik ve kültürel değişiklikler olarak görülebilir. İşletmelerin bu iki birime yeterince bütçe ayırmak istememesi ve yöneticilerin satış biriminin pazarlamanın bir parçası olduğunu görmemesinden kaynaklanır.

Pazarlama ürün veya hizmetimizi hedef kitlenin ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda sunulmaya hazır bir değer haline getirmeyi pazarlama karması kapsamında amaçlarken, satış ise müşteriye sunmaya hazır bu değeri satma eylemi ve işletmeye finans kaynağı oluşturma sürecinin faaliyetidir. Satışçılar kendilerini düşünerek kendisine belirlenen kota hedefini tutturmak için düşük kar oranlı ürünlere yönelirler. Pazarlama ise kota yoktur işletmeyi düşünür, yüksek kar oranlı ve geleceği olan ürünlerin satılmasını ister. Belirlenen bütçeler Pazarlama ve Satış çatışmasında kazananı belirlemek için etkili rol oynar.

Pazarlama fonksiyonu ise işletmeden işletmeye önemli ölçüde bütçe ve yönetim anlayışı doğrultusunda farklı rollere bürünebilir. Çoğu işletmeler pazarlama odaklı olmayı 4p içinden sadece “Promotion” kısmı olduğunu düşünmekten öteye gitmezler ama başarılı şirketler, organizasyonun “Pazarlamanın Öncülük Ettiği” bir işletme haline gelmesi gerektiğine inanırlar. Örneğin Coca-Cola, IBM, General Electric gibi şirketlerde ciddi ve özel bir güç olarak gördükleri pazarlamaya özen gösterirler. Tanımlanmamış ilişki türünde birimler bağımsız hareket eder ve büyürler, herhangi bir problem çıkmadıkça bilgi akışı söz konusu değildir. Tanımlanmış ilişki içinde süreçler ve kurallar belirlenmiştir, bu anlaşmaya ve sorumluluklarına bağlı kalarak ortak hareket ederler. Satış ve pazarlama uyumunda net sınırlar vardır ama bu sınırlar esneyebilir. Satışçılar ve pazarlamacılar birbirlerine uyum göstermeye gayret ederler. Bütünleşmiş ilişki ise sınırları ortadan kaldırır, bütçeleme daha esnek ve daha karmaşık hale gelir, ”Beraber yükselip beraber düşme” kültürü gelişir. Tanımlanmamıştan tanımlanmışa geçişte pazarlamanın rolü esas olarak satış gücünü destekleme halinde geçerlidir, yöneticiler ilişkinin açık kurallarını oluşturmak zorundadır. Tanımlanmıştan uyumluya geçiş, uyumlu bir ilişki oluşturma ve yeni beceriler eklemek için; Disiplinli iletişimi teşvik etme, ortak görevler yaratma ve işleri rotasyona sokma, satış gücüyle çalışmak üzere pazarlamadan bir arabulucu atama, pazarlamacılarla satışçıları yan yana koyma, satış gücünün geribildirimini iyileştirme adımlarını atmak gerekir. Uyumludan bütünleşmiş bir ilişkiye geçmek için; Baş gelir görevlisi atama ,pazarlamayı iki gruba ayırma, paylaşılan gelir hedefleri ve ödül sistemleri oluşturma, satış ve pazarlama ölçülerini bütünleştirme yapılabilir. Bu iki birimin ölçülebilir olması için pazarlamacılar uzun vadeli planlar yaptıkları için uzun vadeli değerlendirilmeleri gerekir. Satışçıların değerlendirilmesi pazarlamacılara nispeten daha kolaydır. Satış kotaları ve yüzdeleri, brüt kar gibi daha nicel değerler taşır.2b05eca

Pazarlama’ya hareket etme imkanı bırakılır ve pazarlama karmasının gerekleri yerine getirilirse; müşteri talepleri doğru karşılanır ve memnuniyet artar bu memnuniyet arttıkça satış departmanı daha kolay satarken, pazarlama aynı zamanda işletme için daha kolay plan yapabilir. Ve yıllardır karıştırılan bu kavramlar daha net anlaşılabilir. Ne dersiniz? Pazarlama ve Satış barışırsa kazanan hem müşteri hem işletme olmaz mı ? Bu kavramlar arasındaki ezeli rekabet, ebedi kazanca dönüşebilir mi ?

Bir Marka Olarak İstanbul Semtleri


 

Bir zamanlar atış mekanı olan Nişantaşı, Kanuni’nin oğlunun adını alan Cihangir, Cenevizlilerin inşa ettiği görkemli kulesiyle Galata… Ama tanımları çoktan değişen İstanbul gözdeleri şimdi birer marka. Çünkü artık bu semtler tarihiyle değil moda olup olmamasıyla, barlarıyla, ünlü kafeleriyle anılıyor. 1Z0-465 exams

Tabi bunların arasına katılan “bir zamanlar burası dutluktu ya da çöplüktü” semtleri Halkalı ve Çekmeköy gibi alternatif yaşam alanları da yok değil. Bu yeni İstanbul yüzleri genellikle yeni evlilerin, şehir keşmekeşinden kaçma bahanesini kullananların tercihi, yoksa konut fiyatlarının ucuzluğuyla hiç ilgisi yok(!) Pazarlama işte; önce inşaat şirketleri Halkalı veya Çekmeköy gibi -şehir dışında alanlara- kocaman evler dikiyor, sonra kentten uzakta ama çok yakında gibi bir slogan bulunuyor, yapay parklar, havuzlar, yeşillikler ekleniyor veee alın size yepyeni alternatif bir yaşam vaadi. Aradığınız lüks şimdi uzaklarda misali. 1Z0-466 exams

Belediye ve inşaat şirketlerinin çalışmalarıyla konut alım kararlarını da etkileyen bu semt markalaşması, tarihte de görülüyor ancak şimdilerde doruk noktasını yaşıyor. Son dönemlerin meşhur iş yeri sahası Şişli’nin eskilerde yüksek bir statü sembolü olduğunu hatırlarsanız semtlerin de moda kurbanı olduğunu çok iyi anlayabilirsiniz.

Konut ya da tabir-i caizse -takılacak mekanları- belirleyen kriterler arasında mesleğin önemi de büyük. Sanat camiasının tercihi Galata’dan yana. Cihangir derseniz şehrin göbeğinde saklanmış, korunmuş hissettiren, popülerden kaçarken popüleri kendilerinin yarattığını fark edemeyen tiyatrocuların, reklamcıların seçimi. Nişantaşı kitlesinin her zaman kalitesi yüksek, Teşvikiye gibi yine iyi konumda bulunan semtlerden de ziyaretçi topluyor. Bankacısı da var, oyuncusu da. Ama biraz daha üst sınıf diyebiliriz. Oradan alışveriş yapabilmek, alabilmek önemli, elbette sokaklara hakim ayrıcalıklı Avrupa havasını sevenler de modanın kalbi Nişantaşı’na aşık.

Tüm bunların yanında, Kadıköy merkez ve Beşiktaş merkez gibi öğrencilerin, orta üst sınıfın kendini rahat hissettiği semtlerin keyfi bir başka. Ne de olsa barları, lokantaları, kitapçıları, pastaneleriyle her zaman kalabalık ve sıcak.

Kafeler açılır, sinemalar kapanır, bir sene Asmalımescit moda olur ve sıra Şişhane’ye gelir. Belki bir gün Karaköy’e iner popülerlik. Orada açılan Bej Cafe dikkatimi çekti. Sanki önümüzdeki yılın gözdesi Karaköy gibi. Gerçi iş yeri semtleri arasında Maslak, Fındıklı, Levent gibi Karaköy de var. Ama Beymen’in açtığı bir kafe kesinlikle insanlar artık buraya gelecek sinyali veriyor olabilir. Ne de olsa tarihi, denizi ve restoranlarıyla Karaköy unutulmaması gereken bir yer…

Bu semtleri gerek belediyeler, gerek zincir mağaza sahipleri, gerekse inşaat şirketleri, emlakçılar marka yapıyor olabilir ama bir İstiklal var ki herkes, her yaş, her çeşit insan orda. Fazla reklama da ihtiyacı yok, efsanevi Vakko hedef kitleyi beğenmeyerek Taksim’i terk etse de İstanbul hala orda.

Marka olan İstanbul semtlerinin insanlara kazandırdığı ve onlarda olmayan bir şey var o da: “Kimlik.” Esas mesele tam bu noktada başlıyor. “Çok yalnızım ama Cihangir’e girdiğimde en az 5 kişilik bir masada otururum, herkesi tanırım; ben Cadde kızıyım, Şişhane’ye gidiyorum artık herkes orda!, şehir kalabalığından sıkıldım şimdi Çekmeköy’ deyim” gibi cümlelerle kendilerine yeni kimlikler yaratıyorlar. İşte modayı başlatanlar buradan vuruyor İstanbulluları…

Basının konu üzerinde oluşturduğu etkiyi unutmayalım tabi, mekan sitelerinin dahi semt trendine büyük katkısı olmuştur.

Aslında İstanbul’un ruhu çok güzel, bunu semt tutkusuna indirgememek gerektiğine inanıyorum. Cihangir’in kedileri varsa Ortaköy’ün de var, Galata’nın tarihi Tophane’de bulunabilir… Kimlik bulduğu alana sığınan İstanbullular kendilerini kaptırmasa, onlar sadece birer semt ve asla kişiye kimlik kazandıramaz. Belki biraz anlık mutluluk verirler… Siz semt pazarlamasına aldanmayın derim :)

Bir Markanın Gelişimi: Sportaç


 

Beni yakından tanıyanlar bilir, futbol ile yakından ilgilenirim. Çocukluk günlerimden bugüne kadar futbol, hayatımın bir parçasıydı. Küçükken mahallenin çayırlarında çimenlerinde futbol oynarken, kimin hangi kramponu giydiği dikkatimi çekerdi. Böylelikle krampon ve genel olarak spor markalarıyla tanışmaya başladım. Sportaç bu markalardan birisiydi ve diğerlerine göre daha ucuzdu, hani “pazardan alınan” cinsten. “Pazardan alınan” ürün diyerek kesinlikle marka ile ilgili olumlu veya olumsuz bir yargıda bulunmuyorum. Sonuçta her markanın hitap ettiği kitle farklıdır ve o kitleye göre fiyat ve kalite belirler.

Futbol sahalarından (halı saha mı desem) biraz uzak kaldım uzun süredir ve Sportaç’ı da hiç görmedim, duymadım açıkçası, ta ki bugün Facebook’ta reklamını görene kadar. Reklam gayet şık görünüyordu, tıklayıp web sitesine gittim. Sitenin kalitesine bakakaldım. Ne yalan söyleyeyim, bu kadar başarılı bir site göreceğimi tahmin etmiyordum. Site hem markanın imajını yeniden oluşturmuş, hem de ürünler için harika bir vitrin olmuş.

Siteye buradan ulaşabilirsiniz. Tabi bir markanın tek başına web sitesiyle yeni bir kimlik kazanması mümkün değil. Tüm açılardan bu imaj gelişiminin desteklenmesi gerekiyor: ürün kalitesi, dağıtım kanalları, tanıtım çalışmaları, müşteri hizmetleri vs. Ancak en azından web sitesini gördükten sonra, markasını geliştirmek adına Sportaç’ın çaba sarfettiğini söyleyebilirim.

Ekleme: Sitenin hazır bir şablon ile hazırlanmış olma ihtimali de var. Ancak durum böyle olsa bile, sitelerine gelen potansiyel müşterilerini oldukça pozitif yönde etkileyeceklerdir.
 

Spam Olmak ya da Olmamak


 

American Marketing Association (AMA) spam’i “Unwanted, unsolicited e-mail, typically of a commercial nature.” şeklinde tanımlıyor. Yani, spam genel olarak ticari amaç taşıyan istenmeyen e-maillere verilen ad. Ancak günümüzde artık SMS yoluyla da spam mesajlar atılabiliyor.

Standart posta gönderimlerinin artık sadece kredi kartı ekstreleri ve gerekli belli evraklar dışında kullanılmadığı bir devirde yaşıyoruz. E-mail hayatımızın önemli bir parçası. Bu da e-mail hesaplarımızı yönetmeyi de daha kritik hale getiriyor. E-mail hizmetlerinin yaygınlaşmaya başladığı ilk dönemlerde spam mesaja karşı bir önlem alınamıyordu ancak yıllar geçtikçe e-mail servis sağlayıcılarının bu konudaki çabaları ciddi oranda arttı ve şu anda spam konusunda elimiz fazlasıyla güçlü. Özellikle Gmail’ın “Report as Spam” (spam olarak belirle) tuşu imdadımıza yetişir oldu. Ancak Gmail bunu bizden çoğu zaman beklemiyor, kendi algoritmalarıyla spamleri çok büyük oranlarda tespit edip spam kutumuza gönderiyor.

Durum böyle olunca, toplu e-mail gönderimi yapan markaların bu çabaları hiçbir işe yaramıyor. Bazıları her ne kadar spam filtrelerini geçerek mesaj kutumuza düşse de çok küçük bir hamle ile onları da spam kutusuna gönderebiliyoruz. Özellikle online marketing açısından e-mail marketing kritik bir önem taşıyor. Bu sebeple, çok dikkatli olunması şart. Markaların bu çalışmaları tüketici için gerçekten faydalı hale getirmesi gerekiyor. Bunu yapmak için en başta biraz fazla efor sarfetmeleri gerekse de bu efor hiçbir zaman sarfedilmiyor ve bol bol “gelin, alın” içerikli maillere boğuluyoruz.

Bu konuda tavsiyem kesinlikle müşteri ilişkileri yönetimi içinde e-mail marketingin daha önemli bir rol almasıdır. Müşteriyi rahatsız etmeden ulaşılabilecek her noktada e-mail üzerinden müşteriye sağlabilecek faydalar hissettirilmeli. Bu da genel olarak satış yapılan kanallarda işe yarar. Misal, beğendiğim bir ürünü satın aldığım mağazada bana e-mail üzerinden sadece bu ürünün yeni versiyonları ile ilgili “bilgi” (dikkat! ‘bilgi’, ‘gelin, alın’ değil) verileceği taahhütü bile verilse, ve de e-mailların içinde bu e-mail gönderimlerinden çıkma opsiyonu olacağı belirtilse bu çabalar bir süre sonra sağlıklı bir iletişimin kapısını açacaktır. Aksi takdirde, bilinçlenen internet kullanıcı kitlesi markaları spam kutularına daha çok mahkum edecek, toplu e-mail gönderim maliyetleri çöpe gitmiş olacak.

Burger King’in “Taze ve Sağlıklı” Mesaj Kaygısı


 

Ünlü fast-food zinciri Burger King, Avrupa pazarına Andy Warhol’un pop-art hareketinden esinlenen yeni paket dizaynlarıyla merhaba diyor! Diyor demesine de 2010 yılı sonuna kadar restoran zincirlerinde kalması planlanan bu taze ambalajlar, sanki tüketiyi aldatır gibi.

Eğlenceli ve fresh bir imaj sergileyen pop-art(!) ambalajlar Burger King’in ne sattığı konusunda tüketiciyi yanıltmak için planlanmışa benziyor. Andy Warhol çizgisini iki patates kızartmasını karikatürize ederek yakalayacağına inanan marka, pop-art akımının sanatçı ruhunu zedelemekle kalmıyor, aslında bu tip popüler materyalleri kullanarak onları eleştirmeyi hedeflediğini de atlıyor ya da bile bile görmezden geliyor.

Tamam tasarımlar güzel bir görüntü sergiliyor, üstelik iştah kabartıcı ama Burger King, tüketicisine, -pek tercih edilmeyen salatalarını saymazsak- tek menüsü 500–1000 kalori arasında değişen yiyecekler satıyor.

Son dönemlerde artan sağlık trendlerine sadece tasarım boyutunda yaklaşarak algı yanılması yaratmaya çalıştığını düşündüğüm Burger King, geçtiğimiz yıl mağaza içinde benzer modern dizayn uygulamaları gerçekleştirdi. Ye-çık mantığını yok etmeyi, restoran içerisinde vakit geçirmemizi amaçlayan bu tasarım değişiklikleri çağın hazır bahanesi “innovasyon” olarak adlandırılıyor.

Çocukların çok sevdiği, bilinçli annelerinse arada bir izin vererek çocuklarını götürdüğü Burger King tarzı restoranlar, ebeveynleri manipüle ederken, çocukları kendisine daha fazla çekiyor.

www.burgerking.com.tr adresli Türkiye sitesinde de masmavi bir denizle bizleri karşılayan Burger King, aynı yanılsamayı online ortama taşımış. Canlı, mutlu, mavi-yeşil renklerle yeniden ne yiyeceğimizi bize unutturan restoran zincirinin menülerine tıkladığınızda kalorisi 1000’lerde gezinen yiyecekleri tadabilirsiniz. İşte çoktan obezite tuzağına düştünüz! Daha kötüsü belki çocuğunuz ileride 1000 kalorilerle 100 kilo olacak…

Apaçık sağlıksız ürünlere böylesine sağlıklı manalar yüklemek niye? Tabi ki satış, rekabet ve daha çok pazarlama stratejisi. Aslında pazarlama faaliyetleri algı yanılmasına yer vermeden de yapılabilir. Mc Donalds’ın kahve pazarına girmesi gayet zekice bir hamleydi, hem de ne sattıklarını unutturmadan.

Pazarlamada her şey mubah mıdır bilemem ama en azından Andy Warhol’dan esinlenme yakıştırması etik olmasa da marka kimliği açısından akıllı bir çalım. Elbette Burger’ın Andy Warhol’u hiç olmaması gereken bir yerde hiç anlamadan kullandığını anlayan anlar… Mesele sadece popüler kültürle pop-art ı ayırt edebilmekte :)

Spam SMS Fetişizmi


 

2010 Blog Ödülleri’nin ödül töreninde Tunç Kılınç‘ın panelindeki konulardan birisi de Spam SMS’lerdi. Tunç’un konuya ciddi bir takıntısı var. Hatta konuyla ilgili Friendfeed’deki feedini buradan inceleyebilirsiniz.

Spam kavramı hayatımıza aslında kapı kapı dağıtılan broşürlerle girdi. Daha sonra e-mail spam ile içli dışlı oldu. En son ve rahatsız edici spam türü ise SMS. Nedeni ise kapımıza bırakılan broşürlere hiç bakmama seçeneğimiz var, e-mail üzerinden gönderilen spam mailler için ise e-mail hizmet sağlayıcıları gayet başarılı bir şekilde blok koyabiliyorlar veya biz manuel olarak onları “report as spam” diyerek başımızdan def edebiliyoruz. Ancak SMS’ler canımızdan bezdirircesine her an yanımızda bulundurduğumuz cep telefonumuza sürekli olarak gönderiliyor. Genelde hizmet sektöründeki ve giyim sektöründeki markalarda bunu görüyorum.

Hep şu bahaneye sığınılır: Bir form doldururken bu durum belirtiliyor ve biz ona göre telefonumuzu veriyorsak gönderilmesini de kabul ediyormuşuz. Birincisi bu durum çoğu formda belirtilmiyor. Bir checkbox olsa ve biz “evet, bana sms gönderin” şıkkını işaret ediyorsak, doğru kesinlikle bunu kabul ediyoruz demektir. Ancak ben bu zamana kadar hiç bir formda böyle bir şık işaretlemedim. Ayrıca bir bankada hesap açtırırken cep telefonu numaramızı vermek zorunda kalıyoruz. Şifre gönderilecek, güvenlik sağlanacak vs. diye alınıyor ancak sonra cep telefonu spam mesajlardan geçilmiyor.

Artık telefonuma gelen gereksiz mesajları silmekten bıktım. Sürekli birileri birşeyler gönderiyor ve maalesef Turkcell bu konuyla ilgili bir şey yap(a)mıyor. Turkcell’in gelen spam mesajı belli bir kısa numaraya göndererek engelleme servisi olduğunu duymuştum. Kullandım ancak 10 tane denediysem birinde başarılı olabildim. Bunun sebebinin de yurtdışındaki operatörlerden gelen mesajları Turkcell’in engelleyemiyor olmasıymış (duyumlarım o yönde :)).

Çözüm insanların cep telefonlarını bir şekilde ele geçirip Allah ne verdiyse mesajları bulk olarak göndermek değil. Kesinlikle faydalı olduğu düşünülen bir yapıya gidilmeli. Misal, bir giyim markası müşteriyi bu konuda ikna edebilmeli. Nasıl? Müşteriye şu şekilde sorulur “Biz size haftada 1 kere, sadece seçtiğiniz ürün gamı ile ilgili ve size yakın mağazalarda geçerli indirim duyuruları göndermek istiyoruz, ilgilenir misiniz?”. Eminim bu tarz bir teklifle ilgilenen bir çok insan çıkacaktır. Mesajı okumadan silen bir kitleden, bilinçli olarak beğendiği markanın ilgilendiği ürün gamıyla ilgili indirimleri takip edebilecek bir kitleye geçiş aslında sadece müşteriyi dinlemekten ve onun gerçekten neye ihtiyaç duyduğunu anlamaktan geçiyor.

Pazar Araştırması Rafa Çıktı!


 

Pazar araştırmaları; yoğun çalışma temposu, sıkı bir süreç, iyi hedef kitle seçimi gibi birçok zahmetli süreç gerektirir. Düşünün ki bizlerin iki dakikada yanıtladığı hatta bazen yüzüne bakmadığı anketlerin bile değerli bir zaman ve ayrıştırma ekseni bulunuyor.

İşte bu süreci daha az sancılı hale getirmek ve net sonuçlar almak için Barcelona- İspanya’da hizmet veren “Es Lo Ultimo” adlı market, tüm ürünlerini bedava satıyor. Evet, yanlış okumadınız. 60 farklı ürünü bedava satın almak sadece Es Lo Ultimo’nun web sitesine 5 Euro ya kayıt olmaya ve markete gitmeye bakıyor.

Yeni ürünler piyasaya sürülmeden önce bu markete verilirken, hangi kitleyi hangi ürün çekiyor, bir ürün satar mı yoksa kimse yüzüne bile bakmaz mı, hepsini canlı gözlem ve kesin sonuçlarla öğrenebiliyorsunuz. Üstelik markette Pepsi’den HP’ye tüm tanınmış markaların test ürünlerini bulabilme rahatlığının tüketim alışkanlıklarını yükseltmesi kaçınılmaz. Hele hızlı tüketim ürünleri için.

Daha önce Tokyo’da da denenen sistem Avrupa’ya farklı bir pazar araştırma ekolü sunmaya hazırlanıyor. Uzun zaman harcamalar, saha araştırması, şehir şehir gezmek, rank order surveyler, focus gruplar… Tüm bunlar bu sistemle tarih olabilir.

Tabi ki markalar klasik araştırma yöntemlerine her daim ihtiyaç duyacak ama yine de markette canlı canlı ve sıcağı sıcağına tepkileri almak bir başka güzel.

Özellikle Türkiye gibi bütçe sorunu nedeniyle araştırma yapmadan reklam ve pazarlama aktivitelerini sürdüren ülkelerin markaları için bu sistem faydalı bir yol çizebilir.

Markalar için daha az maliyetli olacağı kesinlik kazanan bu devrim bakalım Avrupa’ya oradan ülkemize de yayılacak mı? Bence yakındır…

Next Page » Scroll to top