Pazarlamada Psikanaliz


 

Markaların pazarlama stratejileri ne kadar kapsamlı ve orijinal olursa olsun, eğer tüketicilerin kendi markalarını arzulamalarını sağlayamazlarsa ve “ürüne ihtiyaç duyma” güdüsünü müşterilere empoze edemezlerse süreç her zaman hüsranla sonuçlanıyor.

Dolayısıyla ürünü müşteriye pazarlamak, insan psikolojisiyle (duygu ve düşünceleriyle) doğrudan ilgili. Edward Bernays adlı zatı muhterem de -ki kendisi Freud’un öz be öz yeğeni olur.- halkla ilişkilerin (Publice Relations-PR) mucidi olarak pazarlama alanında tüketici algısını değiştirmek için psikanaliz yöntemleri ilk kullananlardan biri. Bernays’in teorileri temelde irrasyonel insan duygularının oluşturulması ve bu kontrol altında oluşturulan duygular sayesinde insanların vereceği kararların önceden planlanabilir hale getirilmesine dayanıyor. Bu yöntem büyük insan kitleleri için uygulandığında ise muazzam sonuçlar elde ediliyor.

Peki nedir bu irrasyonel duygu ve davranışlar? Örneğin; Bernays yaptığı kampanyalarla sigara içen kadınların, erkekler dünyasında bağımsız ve daha güçlü karakterler oluşturdukları izlenimini yarattı. Bunun için New York’ta daha önceden belirlenmiş lokasyonlarda, sigara içen güzel kızlar dolaştırıldı ve fotoğrafları çekilerek gazetelerde yayımlandı. O dönemki sigara paketleri yeşil olduğundan, yeşili moda haline getirmek için, tüm giysilerin yeşil olduğu büyük balolar düzenlendi. Dönemin ünlü dergilerinin destekleri kazanıldı. Tüm bu uğraşların sonunda 1940 ve 1950’li yıllarda kadınlar için sigara, özgürlük arayışının ve kendilerini ifade ediş tarzlarının bir sembolü olarak belirdi. Bu pazarlama aktivitelerinin sonucunda da Lucky Strike satışları %10’lardan %30’lara kadar yükseldi.

Bu tarz ilham verici ve doğrudan tüketici psikolojisine yönelik pazarlama hareketleri araba satışlarından, hazır kek yapım ürünlerine kadar geniş bir skalada uygulandı ve günümüzde de uygulanmaya devam ediyor. Bu tarz başarılı vakaların hepsinde ise uygulanan yöntem oldukça benzer. Akla hitap etmek yerine, müşterinin hissiyatına güvenmek ve duygusal bağlılığı oluşturmak… Başka bir deyişle, “Bu ürünü şu şu şu sebeplerden almanız gerek” tarzı bir yaklaşım yerine “Bu ürünü alırsanız iyi hissedeceksiniz.” şeklinde bir pazarlama anlayışı çok daha verimli oluyor.

Edward Bernays’in bu ve buna benzer ilham verici halkla ilişkiler projelerine yönelik detaylı bilgileri The Century of the Self (Benliğin Yüzyılı) belgeselini izleyerek öğrenebilirsiniz. 2002 yılında yayımlanan, BBC yapımı the Century of the Self, 4 bölümden oluşuyor ve tüketici psikolojisi, karar manipülasyon teknikleri gibi konularda hayranlık uyandırıcı örnekler sunuyor. Bence pazarlamaya ilgi duyan herkesin, kitle iletişimi ve halkla ilişkiler konularında birşeyler öğrenebilmek için  izlemesi gereken bir yapım.

Benliğin Yüzyılı belgeselini bu linkten izleyebilirsiniz.

Benzer Yazılar

Leave a Reply

Your email address will not be published. Please enter your name, email and a comment.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>