Reklamı Değerli Kılan Unsurlar


 

1996 yılında, ben henüz bilgisayar denen teknolojik aletle tanışmamış iken, uzak diyarlarda, Doç. Dr. Robert H. Ducoffe (o zamanlar doçentmiş, belki sonra prof olmuştur) adında bir pazarlama akademisyeni Advertising Value and Advertising on the Web (Reklam değeri ve Web’de Reklam) başlıklı bir makale yazmış.
Bu makaleyi, tez danışmanım Doç. Dr. Aslıhan Nasır’ın tavsiyesiyle bugün okudum (umarım bu yazıyı okumaz, daha önce okumam gerekiyordu-fazla mı parantez kullandım ne?). Yaklaşık 13 senelik ve özellikle teknolojiyi yakından ilgilendiren bir konuyla ilgili makaleyi okumamın nedeni, sonraki yıllarda yazılan makalelerin, bu makaleden alıntı yapmış ve yazılanların artık geçerliliğinin birçok akademisyen tarafından kabul edilmiş olması.

Bu akademik yazıda, Sayın Ducoffe, özellikle reklamların tüketiciler tarafından nasıl değerlendirildiğini incelemiş ve detaylandırmış.
Reklamların değerlendirilmesi Ducoffe’nin yaptığı araştırmaya göre üç başlıkta incelenebilir;

1. Informativeness (Bilgilendiricilik): Reklam, tüketiciyi doğru bilgilendiriyorsa bu süreç tüketiciye alternatifler arasında yapacağı seçimde yardımcı oluyorsa reklam bu bağlamda tüketici için değerlidir. Reklamın tüketiciye doğru bilgiyi, herhangi bir yanıltma amacı güdülmeksizin, anlaşılır bir şekilde aktarması reklam değeri açısından pozitif etki yaratır. Reklam kesinlikle tüketiciyi yanlış bilgilendirmemelidir, aksi intihardır. Örneğin, GSM operatörlerinin aylardır yaptığı 3G reklamlarının temeli bilgilendirmeye dayalıydı çünkü Türk halkı ilk defa 3G kavramıyla tanışıyordu ve bilgilendirilmeye ihtiyacı vardı.

2. Irritation (Türkçesi hiddet-sinirlenme-öfke): Reklamın kişiyi yanıltmaması gerektiğinden bir önceki kısımda bahsetmiştik. Tüketicinin reklam sonucu tecrübesinin negatif olmasına katkıda bulunan tüm reklamlar, reklam değeri açısından düşük olarak değerlendirilir.
Hatırlar mısınız bilmem, bir gazete vakti zamanında kuponla müzik seti vereceğini duyurmuş ve reklamlarda bu müzik setinin anlı şanlı tanıtımını yapmıştı. Kuponları toplayıp bayiye giden tüketici eline aldığı ufacık müzik setiyle eve döndüğünde, bu gazetenin reklamlarına güvenmemesi gerektiğini anladı.

3. Entertainment (Eğlence): Eğlence odaklı reklamlar memnuniyet verici ve sevilen reklamlar olarak da tanımlanır. Bu tarz reklamlar, markaya pozitif etkide bulunur. Yapılan araştırmada da reklamın değeriyle eğlenceli olması arasında güçlü bir korelasyonun olduğu vurgulanmış.
Eğlence denince özellikle Türkiye’de sanırım ilk akla gelen isim Cem Yılmaz. Son reklamlarından değil, sizi çok eskilere götüreceğim, Telsim günlerine. Aşağıdaki reklam favorilerimden;

Reklamların içerik olarak bu temel unsurlar gözetilerek hazırlanması gerekiyor. Aksi takdirde, amaçsız, yanlış ve ilgiden yoksun reklamlar safi zarardan başka birşey değildir. Bu zarar, hem yapılan masraf hem de kaybedilen (veya yaratılamayan) marka imajı ile ölçülebilir.

Bahsi geçen makale;
Ducoffe R. H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of Advertising Research.

Benzer Yazılar

Leave a Reply

Your email address will not be published. Please enter your name, email and a comment.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>