Lüks Marka Algısı Yaratmak


 

Bir sosyal statü göstergesi olarak lüks markalar her zaman tüketicileri büyülemiştir. Bunu “büyü”yü yaratmak tabi ki kolay olmuyor. İnsanların almak için sırada beklediği ve kullanırken büyük keyif aldığı bu markalar marka iletişimi (yani reklam) konusunda çok hassas davranırlar, ki bu şekilde davranmak da zorundadırlar.

Bir çırpıda aklıma gelen lüks markalar: Porsche, Ferrari, Rolex, Lacoste, Gucci vs. Bu markaların ortak özelliği hem işlevselliğinin üst düzeyde olmaları hem de fiyat olarak muadillerinin çok üstünde satışa sunulmaları. Jee Han, Nunes ve Dréze’nin Journal of Marketing’in Temmuz sayısında yayınlanan “Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence” başlıklı makalelerinde* aslında ilginç bir noktaya vurgu yapılıyor. Pazarlamacılar arasında genel kanı lüks markaların doğrudan hedef kitlelerine iletişim yapmaları gerektiği yönündeyken, makalede yazarlar markaların aslında herkese yönelik iletişim çalışması yapması gerektiğinden söz ediyorlar. Aksi takdirde toplum içinde bir sosyal statü göstergesi olamayacağından bahsediyorlar. Yani insanların bilmediği bir X markası, çok pahalı olup bu markayı alabilecek kitle tarafından bilinse de, toplum tarafından bilinmediğinde bir sosyal statü göstergesi olamayacağından, lüks marka imajında tutunamayacaktır. Yazıda aynı zamanda herkese yönelik yapılacak iletişim çalışmalarında işlevsellikten çok heyecan ve tutkunun vurgulanması gerektiğinden söz edilmiş.

Aşağıdaki örnekte lüks bir saat markası olan Maurice Lacroix’nun (masterpiece modellerine hasta olduğum :)) bir videosunu izleyebilirsiniz. Her izlediğimde büyüleyici buluyorum, belki de fiyatının 10 bin TL civarında olmasının nedeni budur :)

Get the Flash Player to see this content.

Bir marka iletişimi çalışması da Audi‘den. Hangi markaya gönderme yapıldığını anlamak çok zor olmasa gerek :)

*Jee Han, Y., Nunes, J. C. & Dréze, X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing. Vol 14, 15-30.

Benzer Yazılar

2 Responses to Lüks Marka Algısı Yaratmak
  1. Müzehher Çiğdem Hacıince

    1 sene önce ‘Market Research’ dersinde sahte ürünlerle ilgili bir araştırma projemiz vardı.Yaptığımız röportajlarda giyimden lüks ürünleri sormuştuk ve aldığımız cevaplar ‘Louis Vuitton, Lacoste, Gucci, vb.’ olmuştu. Bu ürünleri tercih etme nedenlerini de ‘sosyal statü olarak yüksek olan kesime kendimi daha rahat hissetmem ve özgüven’ olarak sıralanmıştı. Araştırma da dikkatimi çeken diğer bir noktada, insanların marka sıralaması yaparken hep bilinen markaları söylemesi olmuştu. Aslında lüks mağazalara baktığımızda (Beymen gibi) bu markalardan farklı ve daha üst kademe de markalar da görebiliyoruz. Makalede yazıldığı gibi lüks markalar herkese yönelik iletişim çalışması yapsa, her segmentten insanın bilgisi olabilir. Ama bu başka bir pazara da fayda sağlar mı ya da markaya zarar verir mi tartışılır.

  2. Trackback: lainat
    ... [Trackback]... [...] Read More: marketoloji.com/2010/08/03/luks-marka-algisi-yaratmak/ [... justthousands.com

Leave a Reply

Your email address will not be published. Please enter your name, email and a comment.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>