Kültürün Banner Reklamlarının Performansına Etkisi


 

Uzun süredir online reklam konusuna ilgi duyduğum ve master tezimi de bu konuyla ilgili yazıyor olduğumdan akademik makaleleri mümkün mertebe takip etmeye çalışıyorum. Master tezim banner ve arama motoru reklamlarının kullanıcı perspektifinden performansının ölçülmesi üzerine olduğu için biraz daha banner ve arama motoru reklamlarına yoğunlaştım diyebilirim.

Öncelikle banner nedir?

American Marketing Association banner reklamı ‘grafiksel internet reklamı’ olarak tanımlamış. Aslında web sitelerinde gördüğümüz tüm resimli, hareketli, üzerine gelince açılan reklamların tamamına banner reklam deniyor.

Taramalarım esnasında karşılaştığım bir çalışma ilgimi çekti. Biraz farklı bir açıdan banner reklamlarının etkinliği ölçülmüş. Möller ve Eisend’in Journal of International Marketing dergisinde geçtiğimiz aylarda yayınlanan makalesinde yazarlar kültürün banner reklamlarına olan etkisini ölçmüşler. Yaptıkları çalışmanın sonucuna göre kültürel faktörlerden banner reklamlarına olan davranış içinde en çok etkiyi bireysellik veya kolektivistlik parametresinin yaptığını tespit etmişler. Kısaca açıklamak gerekirse bireysellik, kişilerin genel olarak kendi kendilerine yettikleri fazla paylaşım ve ortak çalışmanın olmadığı bir durum. Kolektivistlik ise daha paylaşımcı ve ortak çalışmanın hakim olduğu bir kültürden bahsediyor. Çalışmaya göre bireyselliğin daha ön planda olduğu kültürlerde bannera olan ilgi ve tıklama eğilimi daha az, kolektivist kültürlerde bu ilgi ve eğilim daha yüksek. Özellikle bu parametre üzerine yoğunlaşan sonuçlarda Möller ve Eisend, kültürün genel anlamda reklama verilen tepkiyi etkilediği gibi bannera verilen tepkiyi de (veya alınan reaksiyonu da) etkilediğini ortaya koydular. Yazıda aynı zamanda banner reklamlarının geleneksel reklam kanallarından daha cost-effective olduğu da vurgulanıyor.

Türkiye’nin biraz daha kollektivist bir ülke olduğunu söyleyebiliriz sanırım. Bu açıdan banner reklamlarına olan ilgi (en azından şimdilik) çok yüksek düzeyde. Ancak Türkiye’de yapılan banner reklamlarının büyük kısmının okuyucuları canından bezdirdiğini de söyleyebiliriz. Her yerden fırlayan ilgiyi dağıtan reklamların ne kadar etkili olduğu tartışılır. Yine de yaratıcılıkla süslenmiş doğru hedef sitelerde görüntülenen bannerlar her zaman etkinliğini koruyacaktır, özellikle de bizim gibi kolektivist bir toplumda.

* Möller, J. & Eisend, M. (2010). A Global Investigation into the Cultural and Individual Antecedents of Banner Advertising Effectiveness. Journal of International Marketing. Vol 18. No.2

Benzer Yazılar

Leave a Reply

Your email address will not be published. Please enter your name, email and a comment.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>