Monthly Archives: August 2016

Alışveriş ve İkna Ortamlarında Akıllı Davranma 2 – Door in the Face


 

Bu yazılarda çok basit yollardan ve günlük alışveriş ortamları örnekleriyle pazarlama ve ikna çabalarına direnç geliştirebilmeyi amaçladım. Tüketici psikolojisinin ortaya çıkardığı temel efektlerden ilk değindiğimiz “foot-in-the-door tekniği” iken bu yazının konusu “door-in-the-face tekniği”. Yani kapıyı suratına kapama tabir edebileceğimiz yöntem.door

İkna, manipülasyon veya bağış toplama amaçlı çok kullanılan tekniklerden bir diğeri olan “door-in-the-face” iknacının karşı tarafa önce kabul etmeyi düşünemeyeceği kadar zor ve büyük bir teklifle gitmesi ile başlar. Bu teklife karşı tarafın verdiği ani red ve hayır, iknacının yüzüne kapatılan bir kapı olarak somutlaşmıştır. Bu ilk istek ve cevabından sonra ise zaten bir kere kötü biçimde reddedilmiş olan karşı taraf daha küçük ve makul bir istekle (ama asıl niyetlenilen istekle) tekrar sürece devam eder. İlk tepkiden sonra karşı tarafın göreceli olarak makul olan bu isteğe olumlu cevap vermesi, ilk olarak bu makul istekle başlayan bir konuşmaya göre daha yüksektir.

Örneğin sokakta yürürken bir vakfın bağış görevlisi size yaklaşıp üstünüzdekileri çocuklar için bana verip bağışlar mısınız diyor. Günlük hayatın ortasında böyle bir teklife hemen herkes olumsuz yaklaşacaktır. Ancak “öyleyse küçük bir bağışla çocuklar için çalışan vakfımıza destek olmaz mısınız?” sorusu bu isteği takip ettiğinde, kabul etme olasılığınız ilk sorudan sonra oldukça yüksek. Bilimsel sonuçlar bu tekniğin işlemesi için iki isteği de aynı kişinin yapmasının şart olduğunu söylüyor. Örneğin bir marka reklamında büyük bir istekte bulunup daha sonra mağazasında daha küçük ve makulunü yinelerse bu teknik çalışmayacaktır. Daha güncel ve eleştirel bazı çalışmalar ise bu etkinin sadece dil ile verilen sözlerde işe yaradığını (tamam kabul ediyorum), davranışsal olarak ise böyle bir etki gözlemlemediklerini (ama para yatırmıyorum) belirtiyor. Yani hala araştırılacak boyutları devam eden bir teknik.

 

Alışveriş ve İkna Ortamlarında Akıllı Davranma 1 – Foot in the Door


 

Psikolojiyle ilk tanıştığım lise yıllarından beri sosyal psikoloji ve bunun devamında pazarlama doktoramda tüketici psikolojisi en ilgimi çeken alanlardı. Bilimin bir amacı da çıktılarını insanlar yararına sunmaktır. Çoğu alışverişçinin en basit psikolojik temel efektleri bilmesi onları çok daha donanımlı ve korunaklı kılar. Bu konularla ilgiliyseniz “consumer empowerment”, “sustainable consumption” gibi kavramlar üzerine çalışmanızı önerebilirim.

Bu yazılarda ise çok basit yollardan ve günlük alışveriş ortamları örnekleriyle pazarlama ve ikna çabalarına direnç geliştirebilmeyi amaçladım. Tüketici psikolojisinin ortaya çıkardığı temel efektlerden biri “foot-in-the-door tekniği”. Yani kapı kapı dolaşan bir pazarlamacının sizin kapınıza gelip kapıyı açtığınızda ayağını girişe koyarak sizi ikna çabasına başlaması gibi somutlaştırabilirsiniz. Bilimsel açıklaması ise pazarlığı sizden büyük ve olmayacak bir istekte bulunarak açıp ondan sonra gelen (ve asıl amaç olan) makul isteğe razı etmek.

Foot-in-the-Door-Technique-300x281

Yüzyüze pazarlama yapanların klasik açılış cümlesi Taksim Meydanı veya Kadıköy’de “1 dakikanızı alabilir miyim?”dir. Eğer 1 dakikayı vermeye razı olduğunuzu belirten bir jest yaparsanız arkasından asıl istek (yani form doldurtma, kişisel bilgiler, tester denetme, sorular sorma, mağazaya davet etme vs.) gelecektir. Aynı taktiği çok büyük şirketlerde de gözlemliyorum. Örneğin TV’de shazam kullanan reklamlar sizden önce sadece telefonunuzu alıp müziği shazamlamanızı istiyor. Ancak buna razı olup ilerlediğinizde bilgiler doldurma, yarışmaya katılma vs. gibi yeni komutlar geliyor. Sanırım benim izlediğim reklam unilever’e aitti.

İnsan ilişkilerinde bile bazı insanların bilerek ya da bilmeyerek bu tekniği size karşı kullanabildiğini göreceksiniz. Örneğin 2015te yapılan bir çalışmada parkta oturan bireylerin yanına oturan kişi saati soruyor / sormuyor. Sonra bu kişi elindeki dergileri bilerek bankta unutup ayrılıyor. Deney sonuçlarına göre bankta oturan denek, ona saat soran kişinin dergilerine sahip çıkmaya daha meyilli oluyor (http://dx.doi.org/10.1024/1421-0185/a000155).

Bu psikolojik tekniğe direnç geliştirebilmek önemli. Yapılacak en iyi şey kafamızda bizden istenenleri ayrı ayrı değerlendirmek. Yani satıcıya “ben sizi dinlemek için 1 dakika ayırdım, bundan sonraki isteklerinizi düşünmem gerek” diyebilmek ya da marka ve kampanyalarından bizden isteklerini ayrı ayrı ölçerek devam etmek zorunda olmadığımızı, istenilen bilgileri vermek zorunda olmadığımızı düşünebilmek.

 Scroll to top