Pazarlama

Hedonizm ve Marka Kişiliği Etkileşimi


 

En genel ifadesi ile hedonizm; keyfin, zevk, memnuniyet ve hazzın bireyin hayatındaki en değerli olgular olduğunu temel alan, bireyi sürekli olarak bir keyif arayışına motive eden, ona keyif arayışına adanmış bir yaşam tarzı sunan doktrindir. Tüketim kültürü açısından hedonik(hazcı) tüketim, faydacı tüketimin tam karşısında yer almaktadır. Faydacı tüketim davranışı gösteren bireyler tüketim ve satın alma süreçlerinde ürün ve hizmetlerin işlevsel somut özelliklerine yoğunlaşırken, hazcı tüketim eğiliminde ise birey ürün ve hizmetin işlevsel özelliklerinden çok, yaratmış olduğu düş ve fantezi güçlerine yoğunlaşmaktadır.

Marka kavramlarıyla ilgili pek çok teori ve uygulama soyut kavramlarla ilgilidir. Bu kavramlardan en önemli olanlarından biri marka kişiliğidir. Marka kişiliği marka ile ilişkilendirilen insani karakter özellikleri olarak tanımlanmaktadır. İnsan ve marka kişilikleri kavram olarak birbirine benzese de biçim olarak birbirinden farklıdır. Marka kişiliği,doğrudan ve dolaylı olarak iki kategoride sınıflandırılabilir.İnsanların kişilik özelliklerinin algılanması,kişinin davranış,inanış,inanç ve yaklaşımları, demografik ve fiziksel özellikleri ile biçimlenirken bu markanın doğrudan kaynakları sınıfında yer alırken;kişiliğinin algılanması tamamen o markanın iletişimsel biçimine bağlıdır. Bu bağlamda markanın kişiliğinin belirlenmesi, marka adı, semboller, tutundurma, dağıtım ve marka ile ilgili çeşitli çağırışımlar ile şekillenir ve dolaylı kaynak olarak sınıflandırılır.

Hedonik tüketimle marka kişiliğinin ortak noktası işlevsellikten çok duyusal ve deneyimsel bir ortak noktada kesişmeleridir. Markaların problem çözücülüğü ve faydacı tüketim davranışı fonksiyonel faydalarla alakalıdır. Hedonik tüketim ve marka kişiliği algısı ise daha çok duygusallık bakımından benzerlik göstermektedirler. İnsanların neden insanlara ait özellikleri olan markalarla eşleştirildiğini açıklamaya çalışan teorilere göre insanlar hoşlandıkları kişilik özelliklerini atfettiği markaları kendisi için daha tanıdık ve konforlu bulmakta ve diğer markalara göre duygusal olarak daha yakın görmektedirler. Bu da bize hedonik tüketim ve marka kişiliği ile olan ilişkisine ışık tutmaktadır.

Eğer marka kişiliği oluşturmak için harcadığımız yoğun çabalarımızın boşa gitmesini istemiyorsak ve pazarlama faaliyetlerinin verimini arttırmakla ilgili ciddi beklentilerimiz varsa hedonizm ve marka kişiliği arasındaki etkileşimi doğru bir şekilde süzgeçten geçirmek ve yorumlamak gerekir.Bu etkileşim gelecek pazarlama faaliyetlerine ve marka kişiliği planlamalarına ışık tutmaya yarayacak önemli bir noktadır. Hedonik tüketim davranışı gösteren,marka ile ortak bir noktası ve benzer tarafları olduğunu fark eden tüketicinin verilen mesajı algılama ve tercihler arasından bu markayı seçme eğilimi daha yüksektir.Çünkü tüketicilerle kurulan her doğru iletişim ve onların ilgi alanlarına yönelik her mesaj müşteri ihtiyacını karşılamaya, üründen alacağı hazzı arttırmaya ve kusursuz bir müşteri-marka ilişkisi yaratmaya yardımcı olacaktır.

Doğru pazarlama hem müşteriye hem pazarlama yöneticisine ihtiyacı olan hazzı tattırır, marka için pazarlama kişilik yaratır.

Transformers Adımları ve Retrobranding


 

Yeni çağda aradıklarımızı bulamadıklarımızdan olsa gerek, 80lerin ve 90ların sürekli özlemle anıldığı günlerde yaşıyoruz. Tüketim alışkanlıklarımız sırf eskitilmiş görünümlü olduğu için bir teneke kutuya 30-40 lira verebildiğimizi gösteriyor. (marketoloji’deki bir diğer retro yazı bu linkte). Bunu farkeden akıllı markalar ise bizi geçmişe götüren ama yeni tasarımlarla bu talepten faydalanma peşinde.

Bugün beni heyecanlandıran bir haber oyuncak devi Hasbro’dan geldi. Nike ile yapılan işbirliği sonucu Transformers’tan Megatron temalı spor ayakkabı – bilekli bot karışımı ürünü piyasaya sürüyorlar. Nike markası tüm bir seriyi bu temaya ayırmış gibi duruyor. Transformers tartışmasız ki bir döneme damgasını vuran bir oyuncak çeşidi ve filmleri hala milyonlar tarafından izleniyor. Hipster kültürüyle satışları gittikçe artan “sneaker” ve bilekli spor ayakkabı kategorisi ise yenilik peşinde. Yani iyi bir seçim. Üstelik bu seriyle beraber gelen bir Transformers figür de ürün paketine eklenmiş.

Peki markaların 80leri 90ları anımsatması ne anlama geliyor? Bu gelişmeleri en iyi özetleyen kavram “retrobranding“. Brown, Sherry ve Kozinets bu konudaki akademik makalelerinde retrobranding’i, retro ürünleri eski moda ama yepyeni markalar olarak tanımlıyorlar. En klasik örnekler ise Star Wars, Volkswagen Beetle ve tabi Lego. Alım gücü yüksek nesil olan iş sahibi Y kuşağı ve onların özlemle andıkları vintage ürünler ve değerleri yeni dağıtım kanalları ve teknolojiyle birleştirebilen markalar başarılı olacaktır.

* gizmodo’daki ilgili haber bu linkte.

Markalardan tüketiciye: “Ne güzelsin, senin adın ne bakayım”


 

“Bu marka da kesin benden hoşlanıyor, baksanıza adımı yazmış ☺” algısı yaratmak için Nutella ve Coca-Cola’nın başlattığı yeni uygulama; isimlerle ürün kişiselleştirme.

Aslında ismini söyleyince tüketicinin markaya dönüp daha dikkatli baktığını, ondan karşılık bulduğunda mutlu olduğunu ve sadakatla bağlandığını ilk fark eden Starbucks’tır. Herkesin bildiği gibi Starbucks’ta isim sorarlar, üzerine yazarlar ve kahve daha çok sizin olur, iyi ve ait hissedersiniz.

Şimdi Coca-Cola ve Nutella da Merve’den Ahmet’e ürün ambalajlarının üzerine yazdıkları isimlerle tüketicinin kalbini kazanıyor. Bunlar hali hazırda çok sevilen, aşk duyulan markalar. Şimdi hedef kitlelerine biz de seni seviyoruz diyorlar. Sosyal medya paylaşımlarına bakıldığında bu kişiselleştirme olayı sevildi. Herkes kendi ismini görünce seviniyor, paylaşıyor, mutlu oluyor. Yani satışlar da artmış olmalı. Duyulan aşkın platonik olmaması, karşılık bulması iyi bir strateji, güzel bir teşekkür.

Bunun pazarlamada karşılığı bir anlamda “debranding”, cesaret, maliyet ve sevgi isteyen bir iş. Ayrıca aşkım, sevgilim, babam gibi ambalajlarla paylaşım durumunu da yükseltiyor. Tabi dediğim gibi tüketiciniz de size aşıksa yapabileceğiniz bir uygulama. Pepsi’de belki işe yaramazdı, ne dersiniz?

Satış Üstüne Ne Düşünürsünüz Bilmem Ama Pazarlamanın Mutlulukla Bir İlgisi Olmalı


 

Şiire biraz ilgisi olan herkesin Cemal Süreya ismine aşinalığı vardır.Usta şair kahvaltıya dair “Yemek yemek üstüne ne düşünürsünüz bilmem ama kahvaltının mutlulukla bir ilgisi olmalı” diyerek bahsettiği bu dizelerden esinlenerek aklıma hemen pazarlama ile ilgili bir ifade ile bunları değiştirmek geldi.Satış üstüne ne düşünürsünüz bilmem ama pazarlamanın mutlulukla bir ilgisi olmalı.

Tarih boyunca farklı zamanlarda farklı yerlerde farklı isteklerle ve zamanın gerektirdikleri ile şekillenen mutluluk kavramı, yaşanan değişiklikler sonucunda yoğun çalışma,stres ve mücadele duygusuna kapılmış olan genel dünya toplumlarında ihtiyaç duyulan ve aranan bir olgu haline gelmiştir.İnsanlık ile ilgili olan bu değişimle beraber doğrudan insanla ilgili olan pazarlama kavramı da buna benzer bir gelişim göstermiştir.

 

 

Günümüz rekabet ortamında farklılaşmak isteyenler tarafından uygulanan pazarlama stratejilerinin amaçları arasında mutluluk da önemli bir yer tutmaktadır.Satış için ürün ve hizmet ile ilgili gerekli bilgileri edinmek daha sonra müşteriyle iletişim kurmak ve bu iletişimi sürdürmek yeterli olabilir.Ama pazarlama, satışı da içine alan daha kapsamlı bir süreçtir.Satışa göre daha geniş bir boyuta sahip olan pazarlama stratejilerinin merkezinde müşteri mutluluğu vardır.Müşteri mutluluğu aynı zamanda uzun süreli ilişki yaratmak ve bu ilişki sonucunda iki tarafın da mutlu olmasını amaçlamaktadır.Yaratıcılık,farklılaştırma,teknolojik yenilikler,müşteri memnuniyeti gibi değişen stratejilerle müşteri ihtiyaçlarına odaklanmanın müşterilerde belli bir mutluluk yarattığı, bu mutluluk sonucunda göze alınan değişimin uzun soluklu olması, işletmeler ve markalar açısından bakıldığında onlara da ihtiyacı olan düzeyde mutluluğu sağladığını söyleyebiliriz.

Bu günlerde pazarlama anlayışının kritik noktalarından biri olan mutluluk ile oluşturulan etkiyi yaratanlar ve bu mutluluk duygusunu gerçekleştirenler, bu anlayışla gösterdikleri çabalar sonucunda daha mutlu olacaklar ve hak ettikleri değeri bulacaklardır.Mutluluk paylaştıkça çoğalır, paylaşıldıkça etki artacak ve mutlu olmak isteyenlerin potansiyeli çoğalacaktır.Artık iki tarafta mutludur, işte bu yüzden pazarlama mutluluktur.

 

Kes Sesini Digitürk!


 

21 Eylül Pazar akşamı oynan (ya da oynanamayan) Beşiktaş-Galatasaray maçında “her yer Taksim her yer direniş” sloganı atan taraftarların sesi kısıldı, karşılaşmanın sonlarına doğru çıkan olaylar ise sonuna kadar yayınlandı. Bu Digitürk’ün ilk vukuatı da değil üstelik lig başladığından beri marka bu stratejik hatayı yapıyor ve basın açıklamasıyla kurumsal kimliğini yerle bir etmeye devam ediyor.

Bakın BJK-GS maçı sonrası Digitürk ne açıklama yaptı:
“Yayın ilkelerimiz çerçevesinde, müsabaka yayınlarında tarafsızlık ilkesine uygunluk dahilinde, küfür, hakaret ve spor dışındaki söylemlerin yer aldığı tezahüratlara yer verilmemektedir.”

Bir markanın kendisiyle bu denli çeliştiği eş zamanlı bir basın açıklaması daha gördüğümüzü sanmıyorum. Taraflı yayın yaparken, -tarafsızlık- söylemi kullanılması, sahaya inen sözde Beşiktaş taraftarının şiddetinin sonuna kadar gözümüze sokulması, en kötüsü de artık marka değeri olmayan Digitürk’ün hedef kitlesine yalan söylemesi. Sosyal medya farkındalık oranını geçelim, zaten canlı olarak izlediğimiz bir yayın üzerinden söylenen yalanlar kabul edilir gibi değil.

Basın açıklamasının “çok özür dileriz, biz hükümet yanlısıyız hatta hükümetin ta kendisiyiz, sesi kıstık evet, ne yapabiliriz ki, elimiz kolumuz bağlı, siz de idare edin işte, tekeliz biz, izleyin gitsin” şeklinde olmasını beklemiyoruz elbette. Ancak iletişimciler bilir, bu olayda artık açıklama yapılmaz, daha önce yapıldı, olmadı, her şey daha da kötüye gidiyor. Neden? Çünkü bu artık bir kriz ve kriz yönetimi gerektiriyor.

Öncelikle hatamızı kabul ediyoruz, sonra genel müdür katılımıyla bir basın toplantısı düzenliyoruz, gerekirse “özür diliyoruz”, olay tekrarının yaşanmayacağına söz veriyoruz ve sözümüzü tutuyoruz. Olaylar yatıştıktan bir süre sonra güzel, büyük bir sosyal sorumluluk projesine imza atıyoruz, -çevre- dediğimiz topluluğun kalbini kazanıyoruz.

Aslında bu kadar basit. Uzun ve zorlu bir süreç ama taktik, strateji budur, temizdir. Tamam mecburen maçlar izlenecek, başka şansımız yok, abonelik iptalleri öyle abartılı bir sayıya ulaşmadı (ki zaten Digitürk abonelik iptal zorluğu ayrı bir yazı konusu) ama marka kimliği ve değeri gittikçe düşüyor. Bu kadar eleştiri, küfür, hakaret hiçbir markanın hoşuna gitmez, hele ligin bitmesine bu kadar uzun zaman varken. Her hafta aynı kriz yaşanacağına bu durum doğru adımlarla çözülebilir. Yoksa lütfen kurumsal kimliğini bırak, kes sesini Digitürk!

Havada Pazarlama Kokusu Var


 

Pazarlama, değerler değişimi olduğu kadar etki etmek ve etkilenmektir. Etki etmek için de hissettirmek ve duyuları harekete geçirmek gerekir.Bu harekete geçirmeyi en hızlı ve efektif sağlayan duyumuz ise kokudur.

Duyular ve Marka adlı kitabın yazarı Martin Lindstrom’a göre koku, ”Görme duyusundan sonra sahip olduğumuz en önemli duyumuz.” diye bahsediyor. Reklamlardaki ve pazarlama araçlarındaki uyaranların çoğunluğu göze hitap etse de koku en güçlü duygu tetikleyicisidir. Lindstrom aynı kitabında, “Bir günde hissettiklerimizin % 75’ini kokular etkiler” diyor.Koku Duyusu Enstitüsüne göre insanlar bir yıl sonra kokuları % 65 doğruluk payıyla hatırlayabiliyorken,fotoğraflardan hatırladıklarımızın % 50’si sadece üç ay sonra kayboluyor. Koku o kadar önem kazandı ki  koku tasarımı alanında bir yüksek lisans programı da açıldı. New York’taki Parson’s New School for Design koku bilimini de içeren disiplinler arası bir programın duyurusunu yaptı.

Bu  bilimsel verilerin etkisi  günümüzde pazarlama ve reklam faaliyetlerine de yansıyor.Artık bu faaliyetler planlanırken koku göz ardı edilmiyor.Bunlara en güzel örnekleri cinsiyet ağırlıklı olsa da Alışverişte Kadın Erkek adlı kitabın yazarı Elizabeth Pace veriyor.”Bath & Body Works ya da  Ralph Lauren mağazalarının kendine has bir kokusu olmasını bekleyebilirsiniz ama Samsung ve Sony gibi teknolojik ürün satıcıları bile mağazalarına müşteri çekmek umuduyla kendi kokularını geliştirdi. Bu teknoloji şirketleri müşterilerin bu çekici kokular sayesinde biraz daha uzun süre mağazada kalacaklarını ya da ellerinde 1500 dolarlık yeni bir dizüstü bilgisayarla mağazadan çıkacaklarını umuyor.Araştırmalardan umut vaat eden kokular geliyor.Singapur Ulusal  Üniversitesinde araştırmacı olan Xiuping Li, bir yerde gizlenmiş çikolata parçacıklı kurabiye kokulu mumların yandığı bir odada bulunan kadınların ani bir kararla kazak alma olasılığının gizli bir köşede kokusuz mum yakılan bir odada bulunan kadınlara göre daha yüksek olduğunu ortaya koydu (% 17’ye karşılık % 67).” Martin Lindstrom’un anlattığına göre diğer bir örnekte ise, Rolls Royce’un müşterileri üzerinde yaptığı bir araştırmada müşterilerin lüks otomobillere yönelik mükemmellik duygusunu kaybetmelerinde koku önemli bir faktör olarak belirlenmiş. Marka bu sorunu aşmak için 1965 model Silver Cloud’un kokusunu analiz etmiş ve 800 farklı bileşen saptamış. Bugün üretilen her otomobilin koltuklarının altına koku uygulanıyor.

Aslında çok uzağa gitmeye gerek yok etrafımıza biraz dikkat edersek hoş bir parfüm,güzel bir yemek veya küçük bir bebek kokusu bizi farklı şekilde değişik duygulara götürüyor.İyi kokuların pozitif yönde etkilediği kadar kötü kokularında bizi ne derece olumsuz etkilediğini tahmin etmek zor olmasa gerek.Kimse kötü kokan bir otel odasında uyumak,berbat kokulu bir marketten alışveriş yapmak ve ağır kokulu bir taşıtta yolculuğa çıkmak istemez.Eğer mecbur kalırsa zihninde bunlarla ilgili pek hoş olmayan anılar kalır.Ama güzel koku tercih sebebidir ve artı bir değer yaratır.Kendimden bir örnek vereyim küçüklüğümde yaşadığım kötü bir hastane kokusu tecrübesinden sonra yakın zamana kadar hastane kokusuyla ilgili fobim vardı ve bu hastane fobisi kötü kokulu olanlara gittikçe yeniden nüks ediyor.

Kokunun çok olsun az olsun bir şekilde hayatımızda hep var olduğu, iyi ve kötü hissetmemize sebep olduğu aşikar.Bu yüzden kokuya gereken önemi göstermek az ya da çok bir fayda sağlar çünkü havada pazarlama kokusu var.

Hayat Şahane Bir Uçurtma, Pazarlama Onun İpi Unutma


 

İlk yazı tecrübemde ilham kaynağım olan pazarlamayı bana göre “Pazarlama Nedir ?” diye tanımlamaya çalışacağım.Bu konuda tanıdığım yetkin kişiler ve bu işe gönül verenlerin fikir ve söylemlerinden anladığım kadarıyla diğerlerine göre daha iyi yapılan yer olarak değerlendirdikleri Amerika (ki gördüğüm örneklerden dolayı bende böyle düşünüyorum) bu işte ustalaşmış bir ülkedir.Buna istinaden Amerikan Pazarlama Derneği’nce 1984 yılında yapılan pazarlama tanımıysa şöyledir: “Pazarlama,kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların,hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi,fiyatlandırılması,tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.” Bu genel tanımlama, pazarlamaya hakkıyla kıyısından köşesinden dokunmuş herkes tarafından bilinen bir tanımdır.Hakkıyla diye vurgu yapmamın sebebi ise pazarlamayı sadece “Satış” olarak bilen ve inkar etmediğimiz ama 1960’lı yıllardan kalan bu anlayışı geride bırakarak günümüz “Pazarlama” kavramının önemini bilenleri vurgulamak istediğimdendir.
“Pazarlama Ab-ı Hayattır* Bünyeye ”diye düşünürüm.Çünkü hayatta insanlarla ilgili olan çoğu şeyde olduğu gibi pazarlamanın da amacı değer yaratmak,bu değerlerin değişimini göze alabilmek ve aldırabilmektir.Değer yargıları özneldir kişiden kişiye değişebilir.Bunun değerlendirme kriteri de başarılı olup olmadığını ölçmektir.Getirisi farklılaşabilir ama yaşama amacımız bile genellikle başarı ve değer üzerine kuruludur.Başarılı bir eğitim almak,başarılı bir iş sahibi olmak veya iş hayatında başarılı olmak,başarılı bir evlilik yapmak gibi.Arkadaşlarımızın,ailemizin,yöneticimizin,eğitmenimizin,eşimizin,müşterimizin bize değer vermesini ister karşılığında bizde onlara kendimizce değerli olanı (zaman,para,sevgi,saygı,ürün ve hizmet vs ) verebiliriz.Örnekler çoğaltılabilir,belki de bu yüzden pazarlama hayattır ve sürekli hayatımızın içindedir.

Pazarlamanın değer verdiğimiz ve bizim için önemli olan şeylerin değişimini göze almak olduğunu söyleyebilirim.Bunlar içinde söz vermek,gelişim ve verilen sözü tutmak gibi farklı kriterleri vardır.Bunları değerlendirme sırası duruma göre değişkenlik gösterir ama durup düşündüğümüzde pazarlamayla ne kadar çok ilişki içinde olduğumuzu görebiliriz.Herhangi bir işletmeyi düşünelim.Başarıya ulaşmak için ürün veya hizmetinde değişimi göze alarak,işletmenin çeşitli yönlerden gelişimini sağlayarak,müşterisine söz vererek ve bu sözünü tutarak yani pazarlama ile hayatını sürdürmeye devam etmiştir.Ama bunlara önem vermeyen bir işletmenin yaşam süresi oldukça kısalacak ve haliyle başarısız olacaktır.Diğer yandan bir insanı ele alırsak gittiğimiz okulların,çalıştığımız yerlerin,insan ilişkilerinde değer yarattığını ve bu değerlerin bizi karşılıklı değişime ikna ettiğini görebiliriz.Çok basit örneklerle pekiştirmeye çalışalım.Eğitim kalitesi yüksek bir okula girmek için harcadığımız çaba ve bu çabaya değdiğini düşündüğümüz okulun bize katacağı değer ile çalışma hayatında prestijli ve iyi bir iş yerinin bize sağlayacağı değerin karşılıklı değişimidir.Aslında bu değişimlerin temelinde pazarlama vardır.Çünkü bu değişimin gerçekleşmesi ve başarılı olabilmesi için de pazarlamayı doğru anlamak ve uygulamak gerekir.Sadece okul ve iş yeri değil,bizim de değer oluşturmamız ve bu değişimi sağlayacak seviyede değer yaratmamız beklenir.İşte bu yüzden hayatımızın her anında ve her alanında pazarlamanın etkisini üzerimizde hissedecek ve hissettireceğiz, herkes bilerek veya bilmeyerek bu zincirin bir halkasına katkıda bulunacak, başarılı ya da başarısız olduğunu ise aldığımız ve verdiğimiz tepkilerle ölçecek ona göre hareket edeceğiz.
İnsan veya işletme hayatı hangisi için olursa olsun fark etmez.Hayatı şahane bir uçurtma varsayalım, pazarlamanın da ipi olduğunu unutmayalım.

*Ab-ı Hayat:Yaşam Suyu

« Previous Page - Next Page » Scroll to top