Reklam

Fear of Missing Out’a Oynayan Markalar


 

Pazar araştırma ve tüketici içgörülerine oldukça fazla bütçe ayıran firmalar gün geçtikçe artıyor, bu sevindirici bir gelişme. Üstelik bu veriler en son yayınlanan akademik çalışmalarla da desteklendikçe tadından yenmiyor. Bu stratejiyi izleyen yerli firmaların da sayısının artmasını ve küresel firma rekabetine kafa tutmalarını diliyorum.

Son yayınlanan Nescafe Express reklamında gece partiye gitmeye üşenen bir genç kız ve bu kararı verirse neler kaçırabileceğini izliyoruz, sonuçta da bu genç kız Nescafeden aldığı enerjiyle üşenmiyor ve bu deneyim fırsatını kaçırmıyor. FOMO ( fear of missing out) kişinin olmadığı yerlerde ve katılmadığı etkinliklerde diğer insanların çok fazla keyif aldığı endişesini tanımlayan son nesil bir ifade. Özellikle sosyal medya çağında bir nevi parti ve tatil resimleri izleyerek yaşanan kıskançlık ve pişmanlıkların bir kısmını açıklaması bekleniyor.

Reklama akademik yazından bir diğer destek ise deneyimler literatüründen geliyor. Araştırmalara göre bir ürünü satın alırsanız (pahalı bir saat, lüks bir araba) yaşayabileceğiniz pişmanlık satın almama pişmanlığınıza göre daha yüksekken bir deneyime para öder ve yaşarsanız (tatil, parti, konser) yaşayabileceğiniz pişmanlık yaşamadığınızda yaşayacağınız pişmanlıktan daha az. Bu nedenle araştırmacılar maddi satınalmalarda çok düşünmenizi, deneyimsel satınalmalarda ise kaçırma riski almamanızı öneriyor. (Rosenzweig , E. Gilovich , T. (2012). Buyer’s remorse or missed opportunity? Differential regrets for material and experiential purchases. Journal of Personality and Social Psychology, 102, 215-223.)

Reklamı bir de bu perspektifle izleyelim:

https://www.youtube.com/embed/0Ugy5XfUrZI

Ürün yok Deneyimler var


 

Son günlerin başarılı reklamlarından biri de Sütaş’ın Labne peynir reklamları serisi. En büyük rakibi Pınar’a karşı güçlü bir konumlandırma ve bilinirlik yaratması gereken bu ürün için reklamların ana teması “Labne Anları” olarak belirlenmiş. Hayatta unutamadığımız, tadına doyamadığımız deneyimler (ör. annenin bebeğinin ilk kelimesini duyuşu, küçük bir çocuğun müsamere sevinci) ve bunlardan alınan unutulmaz mutluluk hatıraları peynir deneyimiyle eş tutulmuş.

Bu reklamların başarılı olmasının sebeplerinden belki en önemlisi artık deneyimler ekonomisinde yaşadığımız. En bilinen yazılı formunu Pine ve Gilmore’un kitabında ve yazılarında bulabileceğiniz bu kavram artık tüketim hayatının merkezinde. Pazarlamaya çalıştığınız şeyleri öncesi, esnası ve hatta sonrasıyla bütün bir deneyim olarak düşünüp o şekilde konumlandırmayı denediniz mi hiç? Bu sürece dahil olan arzulama, beraber yaşama, duyuları kullanma, ayrılma ve hatta yoksunluk çekme gibi aşamalar ve her skaladan duygularla beraber düşünülen bir ürün, bir peynir kadar basit bile olsa, deneyimler olarak yer alıyor tüketicinin beyninde.

Bannerın Markalara Plasebo Etkisi.


 

“Off yine mi emlak reklamları, ama ben köşe yazısı okuyordum, 7 saniye içerisinde sayfaya yönlendirileceksiniz depresyonu…” Banner kavramına bakışımız sonunda bu noktaya ulaştı. Etkisizliğinin ve yanlış tıklanmaların rakamlarla defalarca ortaya konulması ise durumu iyiden iyiye sorgulamamıza sebep oluyor. Peki, bu ısrar neden, model niye hala fazlasıyla etrafımızda?

Markaların bannerı billboard etkisiyle kullanıyor olma ihtimali yüksek. Milliyet okurken karşıma çıkan Akbank reklamları, içerik olarak değil ama marka olarak aklımda, çok net hatırlıyorum. İçeriğinden elbette haberim yok ama biliyorum Akbank orada, gördüm, aklımda, emlak=Akbank. Dolaylı etkilerden biri bu; imaj, akılda kalma, orada olma.

Hedef kitleyi de pek tutturamayan bannerlar (çünkü ben ev almayacağım ve sadece Melih Aşık’ın köşesini okuyacağım, ekonomi sayfasıyla ilgim yok ama reklam zaten ana sayfada mesela), “o marka oradaysa ben de olmalıyım” mantığıyla ilerliyor. Basın ilanı vermek gibi, üstelik hareketli! Yani banner artık plasebo etkisi, aslında markanın hedef kitlesine ulaşmıyor hatta ne yazık ki markaya hiç olmadığı kadar küfür ettiriyor.

Banner her sabah sağdan kalkmayı alışkanlık edinmiş, yoksa başına bir şey gelecekmiş gibi hisseden bir obesesifin marka-reklam hali. Ne yapacağız o zaman, hastayı nasıl tedavi edeceğiz derken, yabancı olarak Buzzfeed, Türk olarak Onedio örneklerini görebileceğimiz eğlenceli galeri reklam modeli karşımıza çıktı.

Bu model, hem eğlenceli, hem kendisine baktırıyor, hem hedef kitleye ulaşıyor. İnsanlar kendi hür iradesiyle reklama tıklıyor, üstüne bir de sosyal-kişisel hesaplarında paylaşıyor. Bir marka daha ne ister? Ziyaretçiyi rahatsız etmediği gibi, marka, kitle ve tıklanan site arasında güçlü bir bağ oluşturuyor. Örnekleri aşağıda bulabilirsiniz.

http://www.buzzfeed.com/melissaharrison/ways-to-use-old-bay

http://onedio.com/haber/nutella-hakkinda-bilmediginiz-8-sey-101587

Problem, bu modelin faydasını ancak hızlı tüketim malları, prezervatif, moda, seyahat gibi konularla sınırlı kalması. Kurumsal duruş bunu reddebilir. Düşünsenize Sabancı 85. yıl kutlamasını Onedio’da galeriyle bizimle paylaşmış :) Pek uygun düşmez, böyle durumlara şık bir banner yakışır. İşte bu noktada prestij devreye girer ve banner gerekir. Ama şık bir tasarımla rahatsız etmeden, üstümüze üstümüze gelmeden.

Ya da ekonomi haberleri okuyan ciddi bir kişilik, bu tür siteleri pek ziyaret etmeyebilir, galeriden hoşlanmayabilir, yine çare banner!

Elbette banner reklamlarında yaratıcılık kullanma imkanımızın da diğer modele göre çok daha fazla olduğu bir gerçek.

Banner belli ki hayatımızdan çıkmayacak, galeri reklam modeli ise reklamları sevebileceğimizi bizlere gösterdi. Bakalım yeni alternatifler çoğalana kadar banner hayatımızdan kaç 7 saniye daha çalacak? Görelim…

Reklamlarda Çocuk Kullanımı: Mantık Hatası mı Strateji mi?


 

Teknoloji aletlerin hayatımızdaki yeri gittikçe büyür büyür ve büyürken, iki reklamdan biri de cep telefonu, operatör, bilgisayar veya televizyon reklamı oldu. Bu karmaşa içinde, fütüristik görüntüler ve akıp giden mavi bilgi demetlerine boğulmuşken, özellikle Vestel gibi domestik kullanıma uygun teknoloji ürünleri ve beyaz eşyaların reklamında aile ve çocuk kavramı öne çıktı.

Şimdi Vestel’in çifte ekranlı TV reklamını inceleyelim.

Daha önceki başarılı reklamlarda aile boyu TV başında oturan, çocuklarının fotoğraflarına bakan aile veya annesine yemek hazırlayan çocuklar temaları vardı. Ancak gittikçe toplumda çocukların tabletlere terkedilmesi, telefon ve televizyon ekranlarımıza sevdiklerimizin yüzlerinden fazla bakıyor olmamız reklamlara da yansıdı. Vestel çifte ekranlı teknolojide de anne ve baba yanyana kanepede hipnotize bir şekilde – birlikte ama yalnız – kendi dizi ve maçını gözlükleriyle seyrederken, küçük – ve muhtemelen bakıma muhtaç – yaştaki çocukları hayret içinde onları seyrediyor. Neresinden bakarsanız bakın aile, çocuk hatta teknolojinin bize hizmet etmesi kavramlarına aykırı bir konsept. Şahsen ben bu reklamı izledikten sonra, “nasıl televizyon almam, nasıl televizyona dalıp gitmem ve sevdiklerimi unutmam” doğrultusunda düşündüm, “bu televizyona nasıl sahip olurum” doğrultusunda değil.

Reklam yapımcılarının teknoloji ne kadar ilerlerse ilerlesin, özellikle reklamlarının duygusal yönüne her zaman hakim olmaları gerekiyor. Özellikle de bu kadar stratejik sonuçları olabilecekse.

Clash of Clans’ın ilk TV reklamı


 

Marketoloji satırlarında çok kez anlattığımız gibi sosyal oyunlar, özellikle mobilin de etkisiyle son yılların en hızlı büyüyen sektörlerinden birisi haline geldi. Zynga, King.com gibi büyük oyuncuların arasına artık yenileri eklenmeye başladı bile. Bu şirketlerden birisi de Supercell, dünyaca ünlü Clash of Clans’ın yaratıcısı. Haziran 2010’da kurulan şirketin %51 hissesi Ekim 2013’te Japon Softbank şirketi tarafından tam 1.5 milyar dolara satın alındı. Yani, şirket yaklaşık 3 sene içinde 3 milyar dolardan daha değerli hale geldi. Nisan ayında Supercell, Clash of Clans oyunundan günde 2.4 milyon dolar gelir elde ediyordu. Bu rakamın şu sıralarda çok daha yukarılarda olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.

Supercell, sonunda oyunun TV reklamını da yayına aldı:

Reklam Camiasının Beklediği O Büyük An Geldi: “Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklamlar Artık Serbest!


 

Karşılaştırmalı reklamların serbest kaldığı Resmi Gazete’de yayınlanınca ben de dahil olmak üzere bütün reklamcıları büyük bir heyecan sardı. “vs” reklam kampanyaları hazırlamak için sabırsızlanıyoruz. Peki ama niye?

Çünkü yaratıcılığımızı daha özgür sınırlarda kullanma imkanına sahip olduk. İma etmek zorunda değiliz direk söyleyebiliriz, marka adı verebiliriz, çok ince esprili göndermeler yapabiliriz. Bu yüzden hep gördüğümüz McDonald’s vs Burger King, Ferrari vs Porche reklamlarına özenmişizdir. Karşılaştırmalı reklamlar yapısı itibariyle zeki ve yaratıcıdır.

Daha doğrusu zeki ve yaratıcı olmak zorundadır ki itici olmasın. Bir kere gerçeklik daha fazla ön plana çıkıyor, iddianız doğru olmalı. Hangi üründe seçeceğinize dikkat etmelisiniz. Mesela parfüm reklamında böyle bir reklam tercih ederseniz pek uygun olmaz. Narin kadınlar buna kırılabilir. Potansiyel tüketiciniz kampanyayı itici bulursa, alışkanlıklarına saldırılmış hissederse kaçar, küser.

Tabi Pepsi Cadılar Bayramı reklamına Coca-Cola’nın verdiği cevap gibi rezil de olabilirsiniz. Liderliğe, kimin patron, kahraman olduğuna iyi karar vermek gerekiyor.

Türkiye gibi sinirleri biraz bozuk bir ülkede saldırganlığı abartmazsak güzel işler çıkacaktır, dedim ya heyecanla bekliyoruz, yıllardır bekliyoruz. ☺

Bu arada Reklam Özdenetim Kurulu’nu ne yapacağız, şikayetler ne seviyelere gelir merak ediyorum, hep beraber çalışalım, izleyelim, görelim!

Markalarda “Vintage” Merakımız


 

Eski bir OMO ambalajı gördüğümüzde hissettiğimiz derin bağ, Pepsi’nin logo kronolojisine çok meraklı oluşumuz… Düşündüğümüzde deterjan bitmediğinde markette dikkatimizi dahi çekmez, bize ne OMO’dan, bir marka işte, çoğumuz Pepsi değil de Coco-Cola içeriz hatta.

Bugün Çukurcuma’da antikacıları gezerken, 30 yıl önceki OMO kutusu, eski Vim’in yeşilini görünce ve tüm bunlara hipnotize olmuş gibi bakarken fark ettim: “Markaların geçmişi bizim geçmişimiz.” Şu an Çukurcuma’da eski bir Arko Traş kutusunun 50 TL’ye alıcı bulması bu yüzden.

O logolar ve ambalajlarla birlikte kendimizde olan değişimleri hatırlıyoruz. Çocukken Pepsi’nin logosu böyleydi, OMO’yu annem alırdı, Vim’in eski formu artık yok, tıpkı hayatımızda bir zamanlar olup şimdi olmayan insanlar gibi. Nasıl kendimizin şimdiki zamanda pek farkında değilsek, markalar için de aynı durum söz konusu. Nasıl 2 gün önce ne yaptığımız pek de önemli değil ama 5 yaşında ne yaptığımız çok anlamlıysa öyle.

Burda markaların tüketiciyle bağ kurması da ön plana çıkıyor. Köklü markalar bu nedenle önemli, Çelik ile büyüyen çocuklar için büyüyünce Arçelik çok önemli bir marka olacak. Bir gün Çukurcuma’da Çelik görürlerse ona 100 TL verebilecekler, tıpkı biz 84’lülerin TipiTip sevgisi gibi…

Next Page » Scroll to top