Genel

Biz Kimiz? Ve Ünvanlar, Ünvanlarımız…


 

Reklam ajanslarına dışardan bakanların, sektörden olmayanların hatta bizzat kendi müşterilerimizin ajansta kim ne iş yapar anlamadığı, anlamak istemediği olabiliyor. Kafasından marka ismi uydurduğu düşünülen Reklam Yazarları, müşterinin her bulduğu örneği süper bir güçle uygulayabileceğine inanılan Art Direktörler, yaratıcı ekiple düşman oldukları varsayılan, kargo diye adlandırılan Müşteri Temsilcileri daha doğrusu müş-temler :)

Tabi ki durum bundan çok farklı. İçerden bir gözle bakalım gerçekte kim neler yapıyor?

Önce kendi mesleğim olan Reklam Yazarlığını tanıtalım. Reklam Yazarı, daha çok bilgisayar başında otururken önünde bir internet sayfası açık olarak görülen kişidir. Aslında göründüğü gibi internette sörf yapmıyor, fikir bulma öncesi araştırma, örnek tasarım bulma, rakipler neler yapmış gibi hazırlıklarla ilgileniyordur. Fikir öyle “aaa çok sevdim, hadi bu olsun” diye gelmiyor. Bunun strateji ve kültürel alt yapısı var.
Yazarın Kreatif Direktör’e sunduğu fikirlerde ikna edici olması da önemli çünkü genellikle – fikri sat banaaa- diye kendilerinin üstüne gelinir. Yani bizim işimiz kelimelerle oynarken, iyi, hedef kitleyi çekebilecek fikirler bulmaktır aslında, güzel yazı yazmak değil, şimdi sakince Yaşar Kemal’in Reklam Yazarı olduğunu düşünün… Sanırım beni anladınız :)

Bir takım olarak sürekli birlikte çalışan Art Direktör ve Reklam Yazarı, fikir bulma aşamasında senkronize hareket eder. Birbirlerinden haberdar olmalıdırlar ki hayal edilen tasarım ortaya çıkabilsin, uygulanabilir olsun. Bir basın ilanı için görsel düşünürken Art Direktör ve Reklam Yazarı birlikte konsepte uygun bir şeyler çıkarabilmeli.

Art Direktöre gelince Reklam Yazarı ile beraber o da fikir aşamasının baş kahramanlarındandır. Ona hadi bir marka maskotu yarat diye gelemezsiniz, bu iş ilüstratör diye adlandırdığımız kişilerin mesleği. Eğer böyle bir maskot yaratılacaksa, yaratıcı ekip nasıl bir şey istediğini anlatır, animasyon ve ilüstrasyonla ilgilenen kişiler bunu uygular. Story Board çizemez, Reklam Yazarı’nın yazdığı senaryo üzerinden nasıl çizilebileceğini tarif edebilir belki. Eğer yapabiliyorsa bu onun özel ilgi alanıdır, mesleğine dahil değildir. Genellikle kullandığı programlar; FreeHand, İndesign, Photoshop, Illustrator’dür. Illustrator kullanması ilüstrasyoncu olduğu anlamına asla gelmez! Pek çok Art Direktör Apple hastası kişiliklerdir, rahat-geniş tavırlarıyla dikkat çekerler. Gece geç çıkmaları, sabah erken gelmedikleri içindir.

Reklam Yazarı ve Art Direktör, fikir aşaması, hedef kitleyi tanıma, kendini düzgün ifade etme açılarından kültür konusunda yüksek bir yerlerde olmalıdır ve bu yabancı müzik dinlemek değildir.

Müşteri Temsilcileri genel inanışın aksine uyumlu biriyse Yaratıcı Ekiple arkadaş olabilir. Bu inanış temsilcilerin sürekli müşteriyle muhattap olmasından ve bize iş yaptırmak istemesinden gelir. Düzgün brief alamayıp, Yaratıcı Ekibi çıldırtanları da vardır tabi. Müşteri Temsilcisi öncelikle iyi brief alıp bize aktarabilmelidir. Müşterinin ne istediğini bilirsek ancak bunu karşılayan bir iş çıkarabiliriz ve saçma sapan revizyonlarla uğraşmak zorunda kalmayız. Bunların dışında onlar topuklu ayakkabı, biz spor ayakkabıyla işe geliyoruz diye anlaşamıyor değiliz.

Elbette bu saydığım mesleklerin stajyerlik, junior, senior, group head gibi aşamaları vardır. Art Direktör de Reklam Yazarı da Kreatif Direktörlüğe yükselebilir. Müşteri Temsilcileri Genel Müdür gibi pozisyonlarda ilerler, böylesi daha iyidir.

Sonuçta ordan eğleniyor gibi gözükebiliriz ama iş yapıyoruz. Sadece diğer mesleklerden farklı olarak biz işimize aşığız, severek yapıyoruz, işte bu yüzden eğleniyoruz da, evet. Başka hangi meslekte “buralara gelene kadar ajansın kapısında yattı” gibi hikayeler duyarsınız?

Online Reklam Kanallarınızı Nasıl Daha Doğru Ölçümleyebilirsiniz?


 

Ölçümleme konusu özellikle iş modeli tümüyle online olan şirketler için hayati önem taşıyor. Sebebi ise doğru ölçümlemenin pazarlama bütçesinin en etkin şekilde kullanılmasını sağlaması ve şirketin gidişatı konusunda önemli ipuçları vermesi.

Öncelikle iş modeli tümüyle online olan şirketlere bazı örnekler verelim. Bu şirketler, tüm operasyonları online olan eticaret şirketleri de olabilir, çeşitli hizmet odaklı şirketler de olabilir, örneğin online oyun, müzik veya film şirketleri gibi. Tüm bu iş modellerinin arkasında büyük oranda tek bir amaç var; doğru yatırımla en kısa sürede şirketin karlı duruma geçmesi ve karlılığını sürekli olarak arttırması. Gelir modeli ne olursa olsun, tüm bu şirketlerin ölçümlemeyi doğru yapması çok önemli. Bu yüzden, birçok farklı yazılım, modelleme kullanarak, farklı ölçümleme teknikleriyle en iyi dönüşüm aldıkları kanalları tespit ediyorlar, en azından etmeleri gerekiyor.

Hali hazırda iki temel ölçümleme tekniği bulunuyor. Birincisi Last-Click Attribution denilen, son tıklama odaklı ölçümleme tekniği; ikincisi Multi-Channel (touch) Attribution denilen, farklı reklam kanallarının etkilerini daha net bir şekilde ölçümleme tekniği. Last-click modelinin mantığı aslında oldukça basit, dönüşüm gerçekleşmeden önce kullanıcı hangi kanaldan gelmişse dönüşümün tamamını bu kanalın sağladığını varsaymak. Dönüşümden kastımız, örneğin eticaret şirketleri için ürün satışı veya üyelik, oyun şirketleri için oyuncu, film şirketleri için aylık abone olan üyeler diyebiliriz.

Multi-channel attribution model ise biraz daha karışık, ancak daha doğru bir ölçümleme yöntemi. Eğer 3 farklı kanalda reklam veriyorsanız ve kullanıcılar bu kanalların her birisinde farklı aksiyonlar alıyorsa -reklam görüntüleme, tıklama gibi- dönüşüm gerçekleşmeden önceki her aksiyonun bir değeri var demektir ve multi-channel attribution model bu değerlemeyi en net şekilde ortaya koymaya çalışmaktadır.

Örneğin, bir sosyal medya sitesinde, bir arama motorunda ve bir reklam ağında reklamlar veriyorsunuz. Tüm bu reklamların boyutları, yerleşimleri, formatları farklı. Facebook’ta haber kaynağı (newsfeed) reklamı verdiğimizi, reklamın tek resimli sayfa gönderisi olduğunu, Google’da Adwords’te reklam verdiğimizi ve reklam ağında da flash 300×250 boyutlarında banner reklamı verdiğimizi düşünelim. Tüm bu kanalların, formatların ve büyüklüklerin kullanıcı üzerinde ayrı ayrı etkisi bulunuyor. Örneğin bir kullanıcı, Facebook newsfeed’de reklamınızı gördü, resimdeki ürününüzü çok beğendi ancak o anda bu ürünün detaylarını incelemeye vakti olmadığı için linke tıklamadı ve sitenize gelmedi. Sonraki gün, kullanıcı banner reklamınızı gördü, ürününüzü veya markanızı hatırladı ve reklama tıkladı, sitenize geldi. Ancak o anda yanında kredi kartı yoktu, veya kredi kartında limit yoktu, ürünü satın alamadı. Ertesi hafta, kredi kartında limiti olduğunda ve kredi kartını yanında bulundurduğu anda aklına geldi ve Google’a ürünü ve sitenizin adını yazdı, sizi Adwords’te buldu ve reklama tıkladı, ürünü satın aldı.

Bu, olabilecek binlerce farklı senaryodan bir tanesi ve eğer Last-click ölçümlemesi kullanıyorsanız, dönüşümü tek başına Google’ın yarattığını varsayacaksınız. Ancak multi-channel attribution kullanarak Facebook’un ve banner reklamının ne kadar etkisinin olduğunu ölçebilir, reklam kanallarınız arasında daha doğru bir değerlendirme yapabilirsiniz. Bu durumun tam tersi de olabilirdi, örneğin kullanıcı Google Adwords’ten gelip, ürünü satın almayıp, banner reklamını görüp, yine ürünü satın almayıp, en son Facebook’ta gördükten sonra kararını verip ürünü satın alabilirdi. Bu şekilde last-click ile yine doğru bir değerlendirme yapmıyor olacaktınız.

Multi-channel attribution modelini kullanabileceğiniz üçüncü parti yazılımlar mevcut. Bildiğim kadarıyla Google Analytics’in ücretsiz versiyonu bu modellemeyi belli bir düzeye kadar destekliyor ancak premium ile birlikte tüm modellemeyi Google Analytics üzerinde kurabiliyorsunuz. Google Analytics dışında, birçok farklı araç kullanarak en doğru modellemeyi yapmanız mümkün.

Bu modellemede en önemli soru, kullanıcının dönüşümü gerçekleştirmeden önce aldığı aksiyonların hangisine ne kadar ağırlık verilmesi gerektiği. Misal, kullanıcının aldığı ilk aksiyon, ikinci aksiyon, üçüncü aksiyon vs ve sonuncu aksiyon arasında dönüşümün dağılımı nasıl olmalı? Bu konuda farklı yaklaşımlar var. Son aksiyonları önceliklendiren ağırlıklandırmalar mevcutken, ilk ve son aksiyonları daha ağırlıklı yaparak, ara aksiyonları daha düşük ağırlıklandırmak da mümkün. Bu modellemeyi dinamik olarak düşünüp en doğru yaklaşımın belirlenmesi gerekiyor ki en fazla etkisi olan aksiyonlar doğrultusunda reklam kanallarınızı en doğru şekilde değerlendirin.


Google Attribution Playbook’ta açıklanan farklı ağırlıklandırma yöntemleri

Yazımı bu konudaki güzel bir benzetmeyle sonlandırayım: eğer last-click modeli kullanırsanız, aslında bir futbol maçındaki forvetin golü tek başına attığını varsaymış olursunuz. Multi-channel attribution sahadaki tüm futbolcuların gole ve galibiyete katkısını ölçümlemeye benzer.

Webde Niş Oluşumlar #3: Goodreads


 

“İnternette geçirdiğimiz sürenin önemli bir kısmını facebook ve twitter tüketmekte, bazıları için Linkedin, bazıları için Flickr gibi siteler bunlara eklenmekte. Ancak bu postlar dizisinde herşeyi bir arada bulma iddiasında olmayan, keyif aldıkları konuda keyif veren, odaklanmış, amacı belli, niş ve kaliteli site/ aplikasyon/ oluşumlara yer vermeyi hedefliyoruz.” demiştik. Bu sosyal websiteleri içinde üçüncü sırada Goodreads’e yer verebiliriz.

Birçok kitap okuyucusunun aşina olacağı bu site, bu hafta içinde Amazon tarafından satın alınmasıyla beraber iyice konuşulur oldu. Hedef, Kindle ve Goodreads içeriğini harmanlamak ve sosyal bir kitap okuma deneyimi geliştirmek gibi heyecan verici. Zaten goodreads satın alınmadan önce de “Making reading social!” ve “It’s what your friends are reading!” sloganlarıyla hedefinin sosyal paylaşılan okuma deneyimi olduğunu belli etmişti.

Temel olarak goodreads, sanal kitaplığınızı oluşturabileceğiniz, arkadaşlar ekleyebileceğiniz, mesajlaşabileceğiniz, kitaplığınıza uygun yeni kitap tavsiyeleri alabileceğiniz, sanal kitap topluluklarına üye olup tartışmalara katıllabileceğiniz, anketleri cevaplayabileceğiniz ve kendinize yıllık okuma kotaları koyarak kitap okuma alışkanlığınızı düzene koyabileceğiniz bir çevrimiçi platform. En güçlü tarafı ise neredeyse her kitabı içeren zengin içeriği, her kitabın her basımını sayfa sayıları ve kapak resimlerine kadar arşivlemesi, bedava ebook arşivi ve apple store gibi çeşitli platformlarda çok kullanışlı app ler çıkararak sorunsuz bir kullanma deneyimi sunması.

Eski müdavimlerden biri olarak Amazon satınalmasının ve Kindle entegrasyonunun siteye nasıl yansıyacağı biraz endişe yaratmakla beraber, platformun temel elemanlarının değişmeyeceğine hatta daha da kullanıcı dostu bir yapıya doğru gideceğine inanıyorum. Ne kadar çok insan kullanırsa, tartışmaların kalitesi ve forumların verimliliği de o kadar artacağı gibi, sosyal medyada hava atmak için kullanılacak olsa bile kitap okumak iyi bir şeydir!

Not: Önceki oluşumlar olarak değindiğimiz Foodspotting ve Fashiolista …

Spotify, Deezer, Rdio ve Müzik Endüstrisi


 

Plaklara yetişemedim ama küçüklüğümde kasetler hayatımın önemli bir parçasıydı. Kasette istediğim şarkıyı dinlemek için kalemle bant çevirmeye çalıştığım günleri hatırlarım. O günlerden bugünlere birçok alanda olduğu gibi müzikte de çok şey değişti. Kasetler, kasetçalarlar, farklı cihazlara, boyutlara, formatlara büründüler ve sonunda iPod/iPhone’un büyük oranda hakim olduğu, telif haklarına saygı gösterilen, online olarak belli bedeller ödenerek dinlenen veye edinilen parçalarla bambaşka bir dünya haline geldi.

Bu dönemde farklı sıkıntılar yaşandı. Kullanıcılar, bedava mp3 bulmak uğruna bilgisayarlarına yüzlerce virüs indirdiler, çalışmayan hoparlörlerinden bezdiler, müzik paylaşırken yakalanmaktan korktular, kaset doldurmanın yerini CD doldurma aldı. Diğer yandan, şarkıcılar, yayıncılar içeriklerinin herhangi bir bedel ödenmeden tüketilmesine isyan etti, farklı yaptırımlar uygulanmak zorunda kalındı.

Geldiğimiz noktada, artık Spotify, Rdio, Deezer gibi girişimler, tüm bu telif konusunu halletmiş durumdalar ancak bunun bir bedeli var. Örneğin, bu alanda dünyanın şu anda en popüler servisi olan Spotify’ın halen kar edip etmediği tartışma konusu. The Verge’de çıkan , globalde toplam 20 milyon üyeye ve ücretli servisini kullanan 5 milyon üyeye sahip Spotify elde ettiği gelirin büyük kısmı telif haklarına veriyor (bazı ülkelerde şarkıların arasında reklam da dinlettiğini ekleyelim). Tahminlere göre gelirin kalan kısmı tanıtıma, kalan da Spotifyın teknolojisine gidiyor. Bu telif maliyetleri, Spotify gibi servislerin belini büyük oranda büküyor, ancak müzik şirketlerinin geri adım atmaya hiç niyeti yok, çünkü çoğu büyük holdinglerin bir parçası ve müzik endüstrisi bu holdingler için tabir-i caizse para makinesi.

Tüm bu sorunların arasında, bu servisleri kullanarak istediğimiz şarkıları istediğimiz zaman ya bedelsiz ya da ufak bedellerle dinleyebiliyor olmamız sevindirici. Türkiye’de benzer servisler mevcut ancak henüz bu global oyuncularla yarışabilecek bir girişimimiz yok maalesef (Fizy?). (Not: Bu servislerin hiçbirisi henüz Türkiye’de aktif değil)

Kapanışı Spotify’ın Amerika’da yayına aldığı televizyon reklamı ile yapalım. Spotify gözünden müzik:

Candy Crush Saga’ya Canımız Feda!


 

Yıllardır görmediğiniz ilkokul arkadaşınız, anneniz, Ayşe Teyzeniz hatta öğretmeniniz size bir can veriyor, sizden bir can istiyor. Facebook’un Candy Crush Saga oyunu bizi sıkı bir bağ ile birbirimize bağlıyor. Bakalım şahsi gözlemlerime göre bu oyunun bu denli başarılı olma sebebi ne?

Öncelikle oyundan biraz bahsedelim. Bölüm bölüm ilerlenen Candy Crush, ilk başladığınızda size 5 can veriyor. Levelı geçemezseniz canlarınız bitiyor ve tekrar bir can almanız için yarım saat beklemeniz gerekiyor. Her yarım saatte bir can alıyorsunuz. Ancak sınırınız 5, fazlasını alamıyorsunuz. Tam bu noktada devreye arkadaşlarınız giriyor, bu oyunu oynayan kişilerden can isteyebiliyorsunuz. Eğer can sayınız doluysa ve verilen cana onaya verirseniz arkadaşınızın verdiği can boşa gidiyor. Bölümleri geçmek için ise 3 arkadaşınızın size bilet vermesi gerekiyor. Siz istediğiniz kadar kişiden bilet talep edebilirsiniz ancak 3 bilet gönderildiğinde bölümü geçiyorsunuz ve diğer biletler boşa gidiyor.

Candy Crush’ı diğer oyunlardan farklı kılan bu etkileşim. Levellar gittikçe zorlaşıyor, görevleri tamamlamak zorundasınız, arkadaşınız size ekstra hamle yolluyor, can veriyor, can istiyor derken, şeker dünyasında duygu dolu anlar yaşıyoruz :) Bu arada bir güzellik daha akıllı telefonunuz ve bilgisayarınızda oyun senkronize ediliyor. İkisinde ayrı ayrı 5 canınız var ama levelı geçtiğinizde iki tarafta da ilerliyorsunuz.

Artık görüşmediğiniz, alakanız olmayan insanlara bile minnet duymanızı sağlayan Candy Crush, bildiğimiz saadet zinciri. Arkadaşlarınız olmadan bu oyunda bir hiçsiniz. Oyunun amacı, stratejisi de bu olmalı. Canlarınız sınırlı ve saatli ki can isteyin, onlar sizden istediğinde anlayışla hemen yollayın. Diğer oyun istekleri sizi sinirden çıldırtabilir ama burda durum farklı herkes kardeş, hoşgörülü.

Yalnız herkes belli bir leveldan sonra sıkılıyor, sinirleniyor ve oyuna bir süre ara veriyor. Özellikle geçilmesi çok zor belli levellar var, 10 gün aynı levelda mahsur kaldıktan sonra bir gün ansızın bitiriveriyorsunuz. Tabi bu da bir taktik. Bitmez dediğiniz şey bir anda bitiyor, Candy Crush size bir güzellik yapıyor ki oyuna devam edin, sıkılıp kaçmayın. Genellikle bu zor levelların sonrasında bir-iki level çok kolay oluyor ve kendinizi iyi hissediyorsunuz.

Oyunu bitiren biriyle henüz tanışmadım mesela, artık çok zor noktalarda terk ediliyor işimiz gücümüz var sonuçta.

Candy Crush’ın sosyal paylaşım alanlarında da konuşulma oranı yüksek. Bu oyunla ilgili tweetler bile atılıyor. O derece bir çılgınlık, şimdi biraz gözden düşse de pazarlama strateji konusunda büyük başarı, Facebook’un amacına güzel hizmet ediyor. Tabi bir de Candy Crush çok sevimli, şeker bu canınız çekiyor ;)

Heineken – The Candidate


 

Heineken uyguladığı pazarlama projeleriyle, mizahi yönü ağır basan ve hedef kitleye doğrudan ulaşan reklamlarıyla benim en sevdiğim markalardan biri olmuştur her zaman (Şahsi favorilerim 1, 2, 3). Marketoloji.com’da da Heineken odaklı çok sayıda yazı okuyabilirsiniz.

Son zamanlardaysa Heineken boş durmamış ve kendi işe alım süreciyle alakalı çok hoş bir viral daha ortaya çıkarmış. İşe alım süreçleri neredeyse tüm firmalarda sıkıcı ve rutin aşamalardan oluşurken, Heineken hem istedikleri adayları çok daha rahat tespit edebilmelerini sağlayan, hem de çok daha interaktif bir işe alım süreci yaratmış. Heineken’in bir işe alım sürecini bile gayet keyifli, konuşulabilirliği bol ve viral etki yaratabilecek bir pazarlama projesine dönüştürmesi ise tek kelimeyle şahane!

İyi seyirler,

Bir Epic Fail örneği olarak Burger King


 

Bu satırların yazılmakta olduğu şu dakikalarda Burger King Twitter hesabı ele geçirildi. Olayı enteresan kılan şey ise, hesabı ele geçirenler Burger King’in en büyük rakibi McDonalds’ın logosunu kullanıyor ve Burger King’i tiye alıcı tweetler gönderiyorlar.

Olay başlamadan önce 80 bin civarında takipçisi bulunan Burger King hesabı ise, bu belki de yılın twitter faili olayından sonra yaklaşık 1 saat içerisinde 105 bin takipçiye ulaşmış durumda. Bu ele geçirme operasyonunu gerçekleştiren korsanlar, operasyonlarına #OpMadCow ismini verdiler.

Bakalım verified account’unu kaybeden (!) Burger King durumla nasıl başa çıkacak?

« Previous Page - Next Page » Scroll to top