Posts by: Ezgi Merdin

1984 İstanbul doğumlu Ezgi Merdin, Boğaziçi Üniversitesi lisans ve İstanbul Teknik Üniversitesi MBA’den mezun. Bu süre içinde Türk-Amerikan İşadamları Derneği, Coca Cola İçecek, Ipsos KMG ve Hasbro’da staj yaptı. Şu anda eş zamanlı olarak Boğaziçi Üniversitesi’nde İşletme-Pazarlama doktora öğrencisi olan Ezgi Merdin, Koç Üniversitesi’nde Pazarlama Stratejisi asistanlığı yapıyor.

Ürün yok Deneyimler var


 

Son günlerin başarılı reklamlarından biri de Sütaş’ın Labne peynir reklamları serisi. En büyük rakibi Pınar’a karşı güçlü bir konumlandırma ve bilinirlik yaratması gereken bu ürün için reklamların ana teması “Labne Anları” olarak belirlenmiş. Hayatta unutamadığımız, tadına doyamadığımız deneyimler (ör. annenin bebeğinin ilk kelimesini duyuşu, küçük bir çocuğun müsamere sevinci) ve bunlardan alınan unutulmaz mutluluk hatıraları peynir deneyimiyle eş tutulmuş.

Bu reklamların başarılı olmasının sebeplerinden belki en önemlisi artık deneyimler ekonomisinde yaşadığımız. En bilinen yazılı formunu Pine ve Gilmore’un kitabında ve yazılarında bulabileceğiniz bu kavram artık tüketim hayatının merkezinde. Pazarlamaya çalıştığınız şeyleri öncesi, esnası ve hatta sonrasıyla bütün bir deneyim olarak düşünüp o şekilde konumlandırmayı denediniz mi hiç? Bu sürece dahil olan arzulama, beraber yaşama, duyuları kullanma, ayrılma ve hatta yoksunluk çekme gibi aşamalar ve her skaladan duygularla beraber düşünülen bir ürün, bir peynir kadar basit bile olsa, deneyimler olarak yer alıyor tüketicinin beyninde.

Reklamlarda Çocuk Kullanımı: Mantık Hatası mı Strateji mi?


 

Teknoloji aletlerin hayatımızdaki yeri gittikçe büyür büyür ve büyürken, iki reklamdan biri de cep telefonu, operatör, bilgisayar veya televizyon reklamı oldu. Bu karmaşa içinde, fütüristik görüntüler ve akıp giden mavi bilgi demetlerine boğulmuşken, özellikle Vestel gibi domestik kullanıma uygun teknoloji ürünleri ve beyaz eşyaların reklamında aile ve çocuk kavramı öne çıktı.

Şimdi Vestel’in çifte ekranlı TV reklamını inceleyelim.

Daha önceki başarılı reklamlarda aile boyu TV başında oturan, çocuklarının fotoğraflarına bakan aile veya annesine yemek hazırlayan çocuklar temaları vardı. Ancak gittikçe toplumda çocukların tabletlere terkedilmesi, telefon ve televizyon ekranlarımıza sevdiklerimizin yüzlerinden fazla bakıyor olmamız reklamlara da yansıdı. Vestel çifte ekranlı teknolojide de anne ve baba yanyana kanepede hipnotize bir şekilde – birlikte ama yalnız – kendi dizi ve maçını gözlükleriyle seyrederken, küçük – ve muhtemelen bakıma muhtaç – yaştaki çocukları hayret içinde onları seyrediyor. Neresinden bakarsanız bakın aile, çocuk hatta teknolojinin bize hizmet etmesi kavramlarına aykırı bir konsept. Şahsen ben bu reklamı izledikten sonra, “nasıl televizyon almam, nasıl televizyona dalıp gitmem ve sevdiklerimi unutmam” doğrultusunda düşündüm, “bu televizyona nasıl sahip olurum” doğrultusunda değil.

Reklam yapımcılarının teknoloji ne kadar ilerlerse ilerlesin, özellikle reklamlarının duygusal yönüne her zaman hakim olmaları gerekiyor. Özellikle de bu kadar stratejik sonuçları olabilecekse.

Çorba veya Hamburgerle Lüks Olunabilir mi: Moschino Örneği


 

Pop art seven herkesin bileceği gibi Andy Warhol ve atölyesi bu akımın öncüleri, bu atölyenin simgesi ise Campbell”s Soup konserve çorbalarıydı. Tüketim toplumuna atıfta bulunduğu varsayılan bu çalışma, pop artın geniş kitlelerce tanınmasını sağlarken belki 1$”a her bakkaldan alınabilecek bir ürün ve bir marka da tarihe adını yazdırmış oldu. İnsanlar hala “Campbell”s soup” tablolarını evlerine asabilmek için yüksek sayılabilecek miktarlar ödüyorlar.

Bu çelişkili örnekleri devamı hala Amerika”dan gelmekte. Amerika”nın obezite sorunu, seri üretim mantığı ve hızlı yemek modalarının simgesi haline gelen McDonalds, en ünlü lüks moda markalarından mobile casino Moschino”nun son defilesinin temelini oluşturmuş. Yüzlerce dolarlık Moschino marka çantaların üzerine Mc Donald”s M”si şeklinde Moschino amblemini çakmaktan gocunmamış marka. Tüketim toplumu mu sağlıklı organik yaşam atıfı mı yoksa popüler kültüre bir selam mı bilmem ama biz Türkiye”de Sütaş tişörtleri veya Apikoğlu kangal sucuk tablolarını  ne zaman göreceğiz diye merak ediyor insan…

Transformers Adımları ve Retrobranding


 

Yeni çağda aradıklarımızı bulamadıklarımızdan olsa gerek, 80lerin ve 90ların sürekli özlemle anıldığı günlerde yaşıyoruz. Tüketim alışkanlıklarımız sırf eskitilmiş görünümlü olduğu için bir teneke kutuya 30-40 lira verebildiğimizi gösteriyor. (marketoloji’deki bir diğer retro yazı bu linkte). Bunu farkeden akıllı markalar ise bizi geçmişe götüren ama yeni tasarımlarla bu talepten faydalanma peşinde.

Bugün beni heyecanlandıran bir haber oyuncak devi Hasbro’dan geldi. Nike ile yapılan işbirliği sonucu Transformers’tan Megatron temalı spor ayakkabı – bilekli bot karışımı ürünü piyasaya sürüyorlar. Nike markası tüm bir seriyi bu temaya ayırmış gibi duruyor. Transformers tartışmasız ki bir döneme damgasını vuran bir oyuncak çeşidi ve filmleri hala milyonlar tarafından izleniyor. Hipster kültürüyle satışları gittikçe artan “sneaker” ve bilekli spor ayakkabı kategorisi ise yenilik peşinde. Yani iyi bir seçim. Üstelik bu seriyle beraber gelen bir Transformers figür de ürün paketine eklenmiş.

Peki markaların 80leri 90ları anımsatması ne anlama geliyor? Bu gelişmeleri en iyi özetleyen kavram “retrobranding“. Brown, Sherry ve Kozinets bu konudaki akademik makalelerinde retrobranding’i, retro ürünleri eski moda ama yepyeni markalar olarak tanımlıyorlar. En klasik örnekler ise Star Wars, Volkswagen Beetle ve tabi Lego. Alım gücü yüksek nesil olan iş sahibi Y kuşağı ve onların özlemle andıkları vintage ürünler ve değerleri yeni dağıtım kanalları ve teknolojiyle birleştirebilen markalar başarılı olacaktır.

* gizmodo’daki ilgili haber bu linkte.

Mobil Reklamlar da Bizi Duyabilecek


 

Ses tanıma teknolojisi geliştiren bir şirket olan Nuance, artık diyalog kurulabilecek cep telefonu reklamları hazırlamaya hazır olduklarını açıkladı. Solganlarıysa: İnsanlar konuşur, markalar dinler. Örneğin prototip olarak geliştirilen “Alpha deodorant” cep telefonu reklamı, sorduğunuz sorulara cevap üreten bir sihirli 8 bilardo topu görüntüsünde.

Dövme yaptırsam mı? diye soran müşteriye Çince bir kelime öneren uygulama, arkasından da arkadaşça bir sohbetle yine de Alpha deodorant kullanmayı unutma! diyor.

Bu yenilikçi teknolojiye müşterilerin zaten hazır olduğunu vurgulayan şirket, Apple Siri ve Google Voice ile akıllı telefonlarıyla konuşmaya alışkın kitleyi hedefliyor. Şimdiden Leo Burnett gibi önemli reklam ve ölçüm şirketleriyle anlaşmalar yapan firma sayesinde bakalım mobil reklamlar boyut değiştirecek mi?

Webde Niş Oluşumlar #3: Goodreads


 

“İnternette geçirdiğimiz sürenin önemli bir kısmını facebook ve twitter tüketmekte, bazıları için Linkedin, bazıları için Flickr gibi siteler bunlara eklenmekte. Ancak bu postlar dizisinde herşeyi bir arada bulma iddiasında olmayan, keyif aldıkları konuda keyif veren, odaklanmış, amacı belli, niş ve kaliteli site/ aplikasyon/ oluşumlara yer vermeyi hedefliyoruz.” demiştik. Bu sosyal websiteleri içinde üçüncü sırada Goodreads’e yer verebiliriz.

Birçok kitap okuyucusunun aşina olacağı bu site, bu hafta içinde Amazon tarafından satın alınmasıyla beraber iyice konuşulur oldu. Hedef, Kindle ve Goodreads içeriğini harmanlamak ve sosyal bir kitap okuma deneyimi geliştirmek gibi heyecan verici. Zaten goodreads satın alınmadan önce de “Making reading social!” ve “It’s what your friends are reading!” sloganlarıyla hedefinin sosyal paylaşılan okuma deneyimi olduğunu belli etmişti.

Temel olarak goodreads, sanal kitaplığınızı oluşturabileceğiniz, arkadaşlar ekleyebileceğiniz, mesajlaşabileceğiniz, kitaplığınıza uygun yeni kitap tavsiyeleri alabileceğiniz, sanal kitap topluluklarına üye olup tartışmalara katıllabileceğiniz, anketleri cevaplayabileceğiniz ve kendinize yıllık okuma kotaları koyarak kitap okuma alışkanlığınızı düzene koyabileceğiniz bir çevrimiçi platform. En güçlü tarafı ise neredeyse her kitabı içeren zengin içeriği, her kitabın her basımını sayfa sayıları ve kapak resimlerine kadar arşivlemesi, bedava ebook arşivi ve apple store gibi çeşitli platformlarda çok kullanışlı app ler çıkararak sorunsuz bir kullanma deneyimi sunması.

Eski müdavimlerden biri olarak Amazon satınalmasının ve Kindle entegrasyonunun siteye nasıl yansıyacağı biraz endişe yaratmakla beraber, platformun temel elemanlarının değişmeyeceğine hatta daha da kullanıcı dostu bir yapıya doğru gideceğine inanıyorum. Ne kadar çok insan kullanırsa, tartışmaların kalitesi ve forumların verimliliği de o kadar artacağı gibi, sosyal medyada hava atmak için kullanılacak olsa bile kitap okumak iyi bir şeydir!

Not: Önceki oluşumlar olarak değindiğimiz Foodspotting ve Fashiolista …

Macca’s – Mek – Mc Donald’s


 

Starbucks, Sony, Mc Donald’s gibi küresel markaların her hareketi haberlere ve makalelere konu olur. Gündemdeki yeni değişim ise yıllardır her yerde her ülkede bilinen Mc Donald’sın 26 Ocak tarihinden itibaren Avustralya’daki bazı restoranlarında Macca’s adını kullanacak olması. Kültürel yerelleştirme mantığının bir gereği olarak, markaların bazı ülkelerde isim değiştirmesi yeni bir şey değil. Örneğin Unilever, ülkemizdeki Elidor‘u birçok ülkede farklı isimlerle sunmakta, örneğin bir klasik olan Chanel no.5, 5 rakamı Japonya’da ölüm anlamına geldiği için Chanel no.4 olarak lanse ediliyor.

Mc Donald’s da yerelleştirme (localization) adına hamleler yapan, damak tadına göre farklı ülkelerde farklı birkaç burger çeşidi sunan ve oturma düzenini adapte eden bir markaydı. Ancak alamet-i farikası altın M harfini (golden arch) ve tabiki Mc Donald’s adını hep korumuştu, ta ki Avustralya’da halkın çoğunluğu Mc yerine Macca’s denmesine kayıtsız kalmayıncaya kadar. Şüphesiz daha çok sevilmek için yapılan bu hamle küre-yerelleşme (glocalization) başarısı olarak mı hatırlanacak yoksa zararlı mı olacak zamanla göreceğiz. Örneğin ben haberleri okurken Mecca yani Mekke şehrine odaklanmaktan kendimi alamadım.

Bu örneğin tam tersi ise bambaşka bir strateji gerektirir. Mc Donald’s globalden yerele bir çizgi izlerken, yerelden globale bir çizgi izlediğimizde daha radikal davranmak gerekebilir. En önemli marka stratejilerinden biri: yeniden markalama – rebranding dir ve doğru kullanıldığında satış ve bilinirlik üzerinde oldukça faydalıdır. Türk örneklerinden ilk akla gelen Çarşı‘nın boyner‘e dönüşümüdür. Klasik, eski, uzun veya telaffuzu zor bir marka adının basit ve global bir isimle değiştirilmesi buna örnek olabileceği gibi farklı ürün grupları katılan veya el değiştiren şirketler de bu yolu seçebilir.

*Konuyla ilgili haberler için: TIME dergisi, Chicago Tribune 
Utku Uygur'a teşekkürler
« Previous Page - Next Page » Scroll to top