Posts by: Ezgi Merdin

1984 İstanbul doğumlu Ezgi Merdin, Boğaziçi Üniversitesi lisans ve İstanbul Teknik Üniversitesi MBA’den mezun. Bu süre içinde Türk-Amerikan İşadamları Derneği, Coca Cola İçecek, Ipsos KMG ve Hasbro’da staj yaptı. Şu anda eş zamanlı olarak Boğaziçi Üniversitesi’nde İşletme-Pazarlama doktora öğrencisi olan Ezgi Merdin, Koç Üniversitesi’nde Pazarlama Stratejisi asistanlığı yapıyor.

Alışveriş ve İkna Ortamlarında Akıllı Davranma 2 – Door in the Face


 

Bu yazılarda çok basit yollardan ve günlük alışveriş ortamları örnekleriyle pazarlama ve ikna çabalarına direnç geliştirebilmeyi amaçladım. Tüketici psikolojisinin ortaya çıkardığı temel efektlerden ilk değindiğimiz “foot-in-the-door tekniği” iken bu yazının konusu “door-in-the-face tekniği”. Yani kapıyı suratına kapama tabir edebileceğimiz yöntem.door

İkna, manipülasyon veya bağış toplama amaçlı çok kullanılan tekniklerden bir diğeri olan “door-in-the-face” iknacının karşı tarafa önce kabul etmeyi düşünemeyeceği kadar zor ve büyük bir teklifle gitmesi ile başlar. Bu teklife karşı tarafın verdiği ani red ve hayır, iknacının yüzüne kapatılan bir kapı olarak somutlaşmıştır. Bu ilk istek ve cevabından sonra ise zaten bir kere kötü biçimde reddedilmiş olan karşı taraf daha küçük ve makul bir istekle (ama asıl niyetlenilen istekle) tekrar sürece devam eder. İlk tepkiden sonra karşı tarafın göreceli olarak makul olan bu isteğe olumlu cevap vermesi, ilk olarak bu makul istekle başlayan bir konuşmaya göre daha yüksektir.

Örneğin sokakta yürürken bir vakfın bağış görevlisi size yaklaşıp üstünüzdekileri çocuklar için bana verip bağışlar mısınız diyor. Günlük hayatın ortasında böyle bir teklife hemen herkes olumsuz yaklaşacaktır. Ancak “öyleyse küçük bir bağışla çocuklar için çalışan vakfımıza destek olmaz mısınız?” sorusu bu isteği takip ettiğinde, kabul etme olasılığınız ilk sorudan sonra oldukça yüksek. Bilimsel sonuçlar bu tekniğin işlemesi için iki isteği de aynı kişinin yapmasının şart olduğunu söylüyor. Örneğin bir marka reklamında büyük bir istekte bulunup daha sonra mağazasında daha küçük ve makulunü yinelerse bu teknik çalışmayacaktır. Daha güncel ve eleştirel bazı çalışmalar ise bu etkinin sadece dil ile verilen sözlerde işe yaradığını (tamam kabul ediyorum), davranışsal olarak ise böyle bir etki gözlemlemediklerini (ama para yatırmıyorum) belirtiyor. Yani hala araştırılacak boyutları devam eden bir teknik.

 

Alışveriş ve İkna Ortamlarında Akıllı Davranma 1 – Foot in the Door


 

Psikolojiyle ilk tanıştığım lise yıllarından beri sosyal psikoloji ve bunun devamında pazarlama doktoramda tüketici psikolojisi en ilgimi çeken alanlardı. Bilimin bir amacı da çıktılarını insanlar yararına sunmaktır. Çoğu alışverişçinin en basit psikolojik temel efektleri bilmesi onları çok daha donanımlı ve korunaklı kılar. Bu konularla ilgiliyseniz “consumer empowerment”, “sustainable consumption” gibi kavramlar üzerine çalışmanızı önerebilirim.

Bu yazılarda ise çok basit yollardan ve günlük alışveriş ortamları örnekleriyle pazarlama ve ikna çabalarına direnç geliştirebilmeyi amaçladım. Tüketici psikolojisinin ortaya çıkardığı temel efektlerden biri “foot-in-the-door tekniği”. Yani kapı kapı dolaşan bir pazarlamacının sizin kapınıza gelip kapıyı açtığınızda ayağını girişe koyarak sizi ikna çabasına başlaması gibi somutlaştırabilirsiniz. Bilimsel açıklaması ise pazarlığı sizden büyük ve olmayacak bir istekte bulunarak açıp ondan sonra gelen (ve asıl amaç olan) makul isteğe razı etmek.

Foot-in-the-Door-Technique-300x281

Yüzyüze pazarlama yapanların klasik açılış cümlesi Taksim Meydanı veya Kadıköy’de “1 dakikanızı alabilir miyim?”dir. Eğer 1 dakikayı vermeye razı olduğunuzu belirten bir jest yaparsanız arkasından asıl istek (yani form doldurtma, kişisel bilgiler, tester denetme, sorular sorma, mağazaya davet etme vs.) gelecektir. Aynı taktiği çok büyük şirketlerde de gözlemliyorum. Örneğin TV’de shazam kullanan reklamlar sizden önce sadece telefonunuzu alıp müziği shazamlamanızı istiyor. Ancak buna razı olup ilerlediğinizde bilgiler doldurma, yarışmaya katılma vs. gibi yeni komutlar geliyor. Sanırım benim izlediğim reklam unilever’e aitti.

İnsan ilişkilerinde bile bazı insanların bilerek ya da bilmeyerek bu tekniği size karşı kullanabildiğini göreceksiniz. Örneğin 2015te yapılan bir çalışmada parkta oturan bireylerin yanına oturan kişi saati soruyor / sormuyor. Sonra bu kişi elindeki dergileri bilerek bankta unutup ayrılıyor. Deney sonuçlarına göre bankta oturan denek, ona saat soran kişinin dergilerine sahip çıkmaya daha meyilli oluyor (http://dx.doi.org/10.1024/1421-0185/a000155).

Bu psikolojik tekniğe direnç geliştirebilmek önemli. Yapılacak en iyi şey kafamızda bizden istenenleri ayrı ayrı değerlendirmek. Yani satıcıya “ben sizi dinlemek için 1 dakika ayırdım, bundan sonraki isteklerinizi düşünmem gerek” diyebilmek ya da marka ve kampanyalarından bizden isteklerini ayrı ayrı ölçerek devam etmek zorunda olmadığımızı, istenilen bilgileri vermek zorunda olmadığımızı düşünebilmek.

Fear of Missing Out’a Oynayan Markalar


 

Pazar araştırma ve tüketici içgörülerine oldukça fazla bütçe ayıran firmalar gün geçtikçe artıyor, bu sevindirici bir gelişme. Üstelik bu veriler en son yayınlanan akademik çalışmalarla da desteklendikçe tadından yenmiyor. Bu stratejiyi izleyen yerli firmaların da sayısının artmasını ve küresel firma rekabetine kafa tutmalarını diliyorum.

Son yayınlanan Nescafe Express reklamında gece partiye gitmeye üşenen bir genç kız ve bu kararı verirse neler kaçırabileceğini izliyoruz, sonuçta da bu genç kız Nescafeden aldığı enerjiyle üşenmiyor ve bu deneyim fırsatını kaçırmıyor. FOMO ( fear of missing out) kişinin olmadığı yerlerde ve katılmadığı etkinliklerde diğer insanların çok fazla keyif aldığı endişesini tanımlayan son nesil bir ifade. Özellikle sosyal medya çağında bir nevi parti ve tatil resimleri izleyerek yaşanan kıskançlık ve pişmanlıkların bir kısmını açıklaması bekleniyor.

Reklama akademik yazından bir diğer destek ise deneyimler literatüründen geliyor. Araştırmalara göre bir ürünü satın alırsanız (pahalı bir saat, lüks bir araba) yaşayabileceğiniz pişmanlık satın almama pişmanlığınıza göre daha yüksekken bir deneyime para öder ve yaşarsanız (tatil, parti, konser) yaşayabileceğiniz pişmanlık yaşamadığınızda yaşayacağınız pişmanlıktan daha az. Bu nedenle araştırmacılar maddi satınalmalarda çok düşünmenizi, deneyimsel satınalmalarda ise kaçırma riski almamanızı öneriyor. (Rosenzweig , E. Gilovich , T. (2012). Buyer’s remorse or missed opportunity? Differential regrets for material and experiential purchases. Journal of Personality and Social Psychology, 102, 215-223.)

Reklamı bir de bu perspektifle izleyelim:

https://www.youtube.com/embed/0Ugy5XfUrZI

Pazarlama Okullu mu Alaylı mı?


 

Bu yazının özellikle hem pazarlama veya ürün yönetiminde çalışıp hem de mba-yüksek lisans yaparken proje veya tez konusuna karar vermekte zorlanan beyaz yaka arkadaşlara yardımcı olabileceğini düşünüyorum. Sakallı profesörlerin yaptıklarının ve derslerde uyuyarak dinlediklerimizin gerçek hayattan kopuk olduğu, çalışırken hemen hemen hiç bir işimize yaramayacağı artık çok klasik bir argüman oldu. Diğerlerini pek bilmem ama dünyadaki iyi ve sayılı pazarlama bölümlerinde, özellikle sosyal medya alanında, son derece günlük gelişmelerle paralel hatta bunların ötesinde araştırmalar yapılıyor. Bu yazıda akademik anlamda bugünlerde en popüler olan pazarlama ve sosyal medya konularından kısa örnekler vererek teknoloji, markalar ve tüketiciler üzerinden bir yol haritasına varmak istedim. İşte en yeni, en yoğun ve en cazip araştırma alanları:

  • Transmedya Tüketim

Transmedya Öyküler ya da Yakınsama Kültürü de (Convergence Culture) denilen bu kavrama aslında hiçbirimiz yabancı değiliz. Teknoloji, çeşitli yeni medya kanalları ve bilgi yoğunluğu ile artık izleyici ya da tüketici pasif değil, her türlü kaynağı kullanarak ona sunulanı sadece tüketmiyor, onu baştan yazıyor, eleştiriyor, büyütüyor ve dönüştürüyor. Bu kavramın en somut hali popüler dizilerin yarattığı kendi dünyaları yani sinema + TV + oyun birliktelikleri. Yüzüklerin Efendisi, Mario Bros ve en yeni örnek sayılabilecek Game of Thrones; kendilerini tek tip bir medyayla kısıtlamıyor, hayranları düzenli olarak bu türe ait kitapları, oyunları, posterleri, çizgi romanları, alternatif hikaeleri ve kahramanları, figürleri, hatta hayat tarzlarını her türlü medyadan topluyor, geri sunuyor ve tam bir dünya yaratıyorlar.

  • Sanal Topluluklar (Virtual Communities)

Gerek firmalar tarafından, gerekse akademisyenler tarafından çok cazip bulunan bir diğer konu da internetteki küçük klanlar, bağlılıkları, pratikleri ve güçleri. Örneğin “yalnız seyahat eden kadınlar” kulübü nasıl bir online kültür yarattı, tarzları nedir, ne yer ne içer nerelerden alışveriş yaparlar ve en önemlisi onlara nasıl ulaşılır? Aynı şey ilgi alanına göre online Star Wars hayranlarına en iyi nasıl ulaşabiliriz ya da bu flashmobcular nasıl organize oluyorlar, insanlar nasıl bir anda twitter’da örgütleniyor gibi sorulara da götürüyor bizi.

  • Birlikte Yaratma Pratikleri (Prosumption, Co-Creation)

Çok uzun zaman pazarlama anlayışı şöyle oldu: firma ve pazarlamacı sunar, tüketici tepki verir: beğenir, beğenmez; ikna olur, olmaz; satın alır veya almaz. Artık anlık ve efektif iletişim kanallarının açıklığı ve katılımcı tüketicilerle neredeyse üretici veya pazarlamacılardan çok tüketicilerin söz sahibi olduğu ürünler ve markalar var. Ürünün adından tutun içeriğine, nerelerde satılması gerektiğine, ne kadar olması gerektiğine ve ne şekillerde kullanılacağına artık tüketiciler karar verebiliyor. Bu uygulamaların en önemlilerinden biri crowdsourcing, yani herkesin katılımına açık inovatif fikir toplama uygulamaları. Bunun en iyi örneklerinden biri Doritos’un yeni lezzetini halktan kişilere seçtirme ve karşılığından cipsin satışından hisse vermesi şeklindeydi. Gittikçe bu uygulamaların artacağını, avantajları yanında dezavantajlarının da tartışılacağını öngörüyoruz.

Bu önemli konular dışında viraller, online reklam yöntemleri ve bunların etkinliğinin en doğru biçimde ölçülmesi ve tabi mobil tüketici ve uygulamalar da araştırmaların yeni odakları olacak.

Fatih Ürek ve Nur Yerlitaş’ın Tüketici Davranışı Paradigmalarını Yıkışı


 

Bu hafta ana haberlere dahi tüketici davranışı, marka ortaklığı, pazarlama ve lüks tüketimi kavramlarını sokan bir olay yaşandı. HxM ‘in her yıl gerçekleştirdiği lüks tasarım uygun fiyat işbirliklerinden biri olan Balmain koleksiyonu için sosyetik isimler ve sanatçılar gibi bir gruba VIP davetiye yollandı ve herkesten önce bu tasarımları satın almalarına imkan verildi.

Hepimiz alışveriş çılgınlığının bir yerine bir zaman kapılsak bile evde oturup bu komik izdiham videosunu izlemek ve eleştirmek çok doğaldı. Lüks tüketim, gelir eşitisizliği, bu materyalizm ve marka hayranlığı nereye kadar tartışmalarından ziyade bu olaya çok farklı bir açıdan yaklaşmak istiyorum, uzmanlık alanım olan tüketici davranışı literatüründen :)

İnsanların tüketim ortamlarında başkaları varken olduklarından farklı davranmaları bir çok makaleye konu oldu. Örneğin perakende yoğunluğu, kalabalığın etkisi, tüketici yoğunluğu (consumer – retail density) konularında alışveriş ortamlarındaki kalabalığın etkilerini araştıran birçok yayın yapıldı. Örneğin tüketim davranışımızı biri izlediğinde daha fazla çeşit peşine düşüyoruz*, normalden daha az yiyoruz*, kişisel ürün market alışverişimizi yaparken gözlendiğimizi hayal etmek dahi bizi utanç, suç ve heyecan dalgasına itiyor*. Zira bu videoda utançtan ziyade tam tersini gözlemliyoruz. Lüks ürünler akıl ve mantıktan ziyade duygularımıza hitap eder. Bu nedenle bu kalabalıkta da bir duygu yükselmesi gözlemliyoruz. Bu etkinin literatürdeki adı “emotional contagion” yani duygusal salgın. Kısacası bilimsel olarak bu izdihamı mantıktan ziyade çok yoğun duyguların açığa çıktığı (heyecan, merak, kıskançlık?) ve bir salgın gibi yayıldığı bir tüketim mecrası olarak açıklayabiliriz. Toplumun gelir eşitsizliği ise bammmbaşka bir mevzu…..

 

*Totterdell, 2000; McGrath & Otnes, 1995; Gainer, 1995; Hui & Bateson, 1991

Üçüncü Dalga Kahve – Pazarlama ve Tüketime Etkileri


 

Türkler olarak bir özelliğimiz de hiçbir şeyi kararında bırakmamak ve kaynayan kanımız nedeniyle çok kısa sürede ve çok yoğun olarak ilgimizi bazı şeylere yöneltmek. Günlük hayatımda ve tez konum gereği yaptığım cafe ziyaretlerinde de yine bunun güncel bir örneğini gözlemliyorum bu aralar: ben diyim hipster cafeler siz diyin third wave roastery & brewery. Bir iki sene içinde en popüler semtlerde camcama duracak şekilde brewery shoplar açıldı, özellikle Moda, Karaköy ve Cihangir bu yeni akımın iliğimize kadar işlediği semtler oldu. Kronotrop, Coffee Sapiens her Pazarın vazgeçilmez durakları olurken check-inler kahve dükkanları ile doldu. Belçika işi soğuk kahve setleri, kese kağıtlarında birbirinden minimalist çekilmiş – çekirdek kahveler ve mutfaklarda bunlara ayrılan köşeler işin yan ekonomisi olarak kendini gösterdi.IMG_1649

İtalyada yaşadığım zamanlardan kahve dünyasına aşina olmakla beraber üçüncü dalga kahve benim için de yeni bir kavramdı ve Avrupa bazlı teknikler, Amerika temelli dekorasyon şekli ve farklı kıtalardan çekirdeklerle çok eklektik bir kültür olması dikkatimi çekti. Kısa bir araştırmayla, wikipedia’da üç kahve dalgasının neler olduğunu öğrenebiliyoruz. 2002’de ilk defa kullanılan üçüncü dalga tabiri, 2008’de yeme içme yazarı Jonathan Gold tarafından benim yorumlarımla şöyle açıklanmış:

1. dalga:  kahvenin paketlenmiş bir market ürünü olarak pazara çıkması. Satın alma ve tüketim hızlı tüketim malları mantığına göre işlerken, işin servis boyutu düşünülmüyor bile. Amerikan kültürünün vazgeçilmez parçası promosyon, indirim, raf düzeni ve kuponlar bu kategoride de önemli.

2. dalga: Amerika’da Peets ama global boyutta Starbucks ile temsil edilen dalga. Pazarlamada bir çığır açtığını karşıtlarının bile kabullendiği bir marka olan Starbucks ile ikinci dalgada, kahve artık bir ürün değil deneyim. Paketli mal değil bir hizmet. Ürün çeşitliliği oldukça artmış, yöresel espresso ya da güney Amerika çekirdekleri kategorilendirilmiş, tüketici bir çok seçimle karşı karşıya. Aynı zamanda hizmeti alan kişi pasif değil, şurubunu boyutunu sütünün tipini seçen aktif bir katılımcı. Bu döneme damga vuran en önemli pazarlama terimleri ise “deneyim” ve “zincir”. Seçeneklerin fazlalığı, fiyatların iki katından fazla yükselişini getirirken hizmet kalitesini tutturabilen ulusal zincirler bu dalgadan alnı açık çıktı. Zincir işletmelerle beraber standartlaşma ve ticarileşme ortaya çıktı. Starbuck kahve kültürü hem kendi kültürünü hem de onyıllar içinde karşı kültürünü yarattı yani…:

3. dalga: Kimi tanımlara göre bağımsız kahve, kimilerine göre ise kahve sanatı dönemine girmiş bulunuyoruz 2008 itibariyle. Starbucks’ın ve Caffe Nero’nun İtalyan kahve kültürü simgelerine oturttuğu kuruluş hikayelerine zıt olarak bu dalga İtalya’da kabul görmeyen, New York, Londra ve Melbourne gibi kozmopolit kentlerden yayılan bir dalga. Tüketicilerin içtiği kahveyi tanıması, üretim ve sunumun tüm aşamalarına hakim olarak çekirdeği tanıması, yöreleri birbirinden ayırması, sanat hatta zanaat olan filtreleme, çekme gibi işlemlere yakın olması amaçlanıyor. Latte art yani kahve üstüne konulan süt köpüğüyle şekiller yaratma, brewery artist yani kahvenizi sunan kahve sanatçınız sıkça duyduğumuz kavramlar.

ritualİşin tüketici tarafına bakarsak, ürünün değil deneyimin de değil ama bir kültürün fiyatlandığını görüyoruz artık. Kahvenin Türk, İtalyan ya da Amerikan kökenlerinden kopup her bölgenin ayrı ayrı özümsendiği daha geniş bir perspektif ve dolayısıyla daha fazla seçenek ürün gamında öne çıkıyor. Yan ekonomisini yaratan, kupalar, kahve makinaları, değirmenleri ve çekirdekleri ile evinizde de devam ettirebileceğiniz kahve ekonomisi, sosyal medyada ise tam bir fenomen oldu. Sırf kahve konulu paylaşımlar binlerce hesaba ilham kaynağı oldu, kış ve hipster kültürü ile özdeşleşti. Kahve sanatı bir ritüel olarak günlük hayata kabul edildi.

Bir diğer perakende temelli etkisi ise genellikle küçücük metrekarelere sıkışmış bu yerel işletmelerde mecburen müşterilerin ve sahiplerin içiçe olması, bu küçük metrekarelerde tanışan insanlar, paylaşılan ortak bir kültür ve satıcı ile müşteri arasında gittikçe şeffaflaşan sınırlar. Mahalle kültürünün bir bakıma geri gelişi ve fair trade’in yeniden gündeme gelmesi ise en sevindirici tarafları.

4. dalgada hangi yöne gideceğimizi bir tüketici davranışı analizcisi olarak şimdiden merakla bekliyorum…

Bazı kaynaklar:
http://en.wikipedia.org/wiki/Third_wave_of_coffee
http://www.themagger.com/ucuncu-dalga-kahve-istanbul-kahve-mekanlari/

 

Kararamayan Kara Cuma Sonrası


 

o-BLACK-FRIDAY-HELL-570Kara Cuma, Amerika’da Şükran Günü’nün hemen ertesi günü yani Kasım’ın 4. Cuma gününü temsil ediyor. Bu günün alışverişle ilişkilendirilmesi ise Amerikalıların ve hatta Avrupalıların ve dünyanın çok önem verdiği Noel ve Yılbaşı alışverişi çılgınlığının başlangıç günü olarak sayılması. Yani bugünden sonra her yer yılbaşına hazır ve Kara cuma’da tüketilen indirimli ürünler ve fırsatlardan sonra artık hazırlıkların yılbaşı fiyatlarından yapılması gerekliliğinden bir kaçış.

Bu sene yine günler öncesinden ortamın kızıştırılmasının ardından Kara Cuma Amerika’da nasıl geçti diye bakıldığında, sayısal olarak %11 harcama azalması ve gözle görülür perakende mağaza ziyareti azlığından bahsedilebilir. 133 milyon ziyaretçi sayısı çok yüksek olsa da öneceki yıllara göre ABD için düşüş gösteriyor. Her ne kadar çevrimiçi alışverişini o gün 4e katlayan IBM gibi teknoloji firmaları durumdan şikayetçi olmasa da, durum perakende sektörü için sinyal veriyor.

Özellikle politik olarak kötü bir zamanla çakıştığını söyleyebiliriz. Amerika’daki polis gösterici gerginlikleri ve yer yer yaşanan olayların etkisi olması bekleniyordu, öyle de oldu. İkinci nedense tabiki sadece parmaklarımızı oynatarak, soğukta dışarı çıkmadan kapımıza gelen paketlerle kara Cuma’yı yakalamak yani internet alışverişinin etkisi. Her ne kadar bu istatistiklerde çevrimiçi alışveriş de olsa örneğin Best Buy gibi büyük sitelerin çökmesi ve kitlenmesi internetten alışveriş alışkanlığının bu perakende karnavalı günde bile kırılamadığını gösteriyor.

rampage-black-friday-w724Bu azalmanın sebepleri arasında üçüncü olarak gösterilen ve benim en olumlu bulup dikkatle gözlemlediğim yeni olgu ise Amerikan tüketicisinin (en azından göze çarpan bir kısmının) artık kendini sorumlu ve akıllı tüketici olarak tanımlamak istemesi ve pazarlama oyunlarından etkilenmiyorum, büyüsünü kaybetti, ekonomik iyileşmeye inanmıyorum gibi söylemleri olması.

Belki de artık bir televizyona asılan 7 kişinin birbirinin saçını çekmesi gibi sahnelerle alışverişi körükleme stratejisi işe yaramıyordur? 

Next Page » Scroll to top