Lüks Marka Algısı Yaratmak

Bir sosyal statü göstergesi olarak lüks markalar her zaman tüketicileri büyülemiştir. Bunu “büyü”yü yaratmak tabi ki kolay olmuyor. İnsanların almak için sırada beklediği ve kullanırken büyük keyif aldığı bu markalar marka iletişimi (yani reklam) konusunda çok hassas davranırlar, ki bu şekilde davranmak da zorundadırlar.

Bir çırpıda aklıma gelen lüks markalar: Porsche, Ferrari, Rolex, Lacoste, Gucci vs. Bu markaların ortak özelliği hem işlevselliğinin üst düzeyde olmaları hem de fiyat olarak muadillerinin çok üstünde satışa sunulmaları. Jee Han, Nunes ve Dréze’nin Journal of Marketing’in Temmuz sayısında yayınlanan “Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence” başlıklı makalelerinde* aslında ilginç bir noktaya vurgu yapılıyor. Pazarlamacılar arasında genel kanı lüks markaların doğrudan hedef kitlelerine iletişim yapmaları gerektiği yönündeyken, makalede yazarlar markaların aslında herkese yönelik iletişim çalışması yapması gerektiğinden söz ediyorlar. Aksi takdirde toplum içinde bir sosyal statü göstergesi olamayacağından bahsediyorlar. Yani insanların bilmediği bir X markası, çok pahalı olup bu markayı alabilecek kitle tarafından bilinse de, toplum tarafından bilinmediğinde bir sosyal statü göstergesi olamayacağından, lüks marka imajında tutunamayacaktır. Yazıda aynı zamanda herkese yönelik yapılacak iletişim çalışmalarında işlevsellikten çok heyecan ve tutkunun vurgulanması gerektiğinden söz edilmiş.

Aşağıdaki örnekte lüks bir saat markası olan Maurice Lacroix’nun (masterpiece modellerine hasta olduğum ) bir videosunu izleyebilirsiniz. Her izlediğimde büyüleyici buluyorum, belki de fiyatının 10 bin TL civarında olmasının nedeni budur

Bir marka iletişimi çalışması da Audi‘den. Hangi markaya gönderme yapıldığını anlamak çok zor olmasa gerek

*Jee Han, Y., Nunes, J. C. & Dréze, X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing. Vol 14, 15-30.