Hedef Pazar ve Doğru Segmentasyon


 

Hedef Pazar (Target Market) bir markanın hitap ettiği, ulaşmak istediği kitleyi belirtir. Bu kitle, zaman içinde kendiliğinden değişebileceği gibi, markanın konumlandırma stratejisi doğrultusunda da değiştirilebilir. Örneğin, bir ürün öncelikle gençlere hitaben hazırlanıp, daha sonra segment biraz genişletilip ürün orta yaş grubuna da hitap edebilir hale getirilebilir.

Hedef pazarın tanımlanması, sınırlarının çizilmesi birçok açıdan önemlidir. Marka, eğer hedef pazarını doğru tanımlayamazsa ulaşmak istediği kitleye sesini duyurmakta zorlanır veya hiç duyuramaz. Yapılan kampanyalar, indirimler, reklam ve halka ilişkiler (PR) çalışmaları tümüyle hedef kitle göz önünde bulundurularak hayata geçirilir, işte bu yüzden hedef pazarı nasıl daha doğru tanımlayabiliriz biraz bundan bahsedelim istedim.

Genelde bu tanımlamalar yapılırken, çok temel olarak kadın-erkek, genç-yaşlı, gelir düzeyi gibi parametreler kullanılır. Bazı ürünlerde bu ayrım çok net yapılabileceği gibi bazılarında daha derine inerek, daha net tanımlamalar yapmak gerekebilir.
Orta yaşlı erkeklere hitaben bir traş bıçağı satıyor olalım. Gençlerin genelde traş makinesi kullandığı varsayımı altında hedef pazarımızı orta yaşlı erkekler olarak belirledik diyelim. Peki, tüm orta yaşlı erkekler aynı mıdır? Hepsi futbol sever mi? Hepsi rekabeti sever mi? Hepsi dinamik bir hayat mı yaşar, yoksa evden çıkmadan sakin bir hayatı mı tercih eder? Rekabetçi değil, futbolu sevmiyorsa, sizin bu kitleye futbol maçına reklam vererek ulaşmanız mümkün görünmüyor. Sakin bir hayatı tercih eden kişilere, gece kulüplerinin girişlerine, tuvaletlerinde pisuarların üstüne koyacağınız reklam panoları ile ulaşamazsınız.

Gördüğünüz gibi, çok belirgin gibi görünen hedef kitle bir anda birbirinden keskin bir şekilde ayrıldı. Burada önemli olan, tüm parametrelere göre pazarı ayırmak değil elbette. Sadece belirli çizgiler çizmek önemli. Mesela, sizin markanız ikamelerine göre biraz daha pahalıysa, gelir seviyesi yüksek kişilerin genelinin rekabetçi ve daha sosyal bir hayatı tercih ettiğini varsayabilirsiniz. Bu doğrultuda yapacağınız çalışma, daha genel olarak yaptığınız sınıflandırmadan etkili olacaktır.

Marka yönetimi kitaplarında bahsedilen 4 tip sınıflandırma (segmentasyon) vardır; Davranışsal, Demografik, Psikografik (Psychographic) ve Coğrafi. Davranışsal sınıflandırma, kişinin ürünü kullanım düzeyi (hiç kullanmamış, arada kullanan, sık kullanan vs.), nerede kullandığı, markaya bağlılığı gibi parametreleri inceler. Demografik özellikler yaş, cinsiyet, gelir ve eğitim düzeyi şeklinde sıralanabilir, ki demografik düzeyde sınıflandırma çok sık olarak başvurulan yöntemdir. Psikografik özelliklerin içinde değerler, düşünceler, davranışlar, hayat tarzı, aktiviteler gibi unsurlar yer alır. Coğrafi tanımlama ise uluslararası veya bölgesel olarak ayrım gösterir. Bu başlıkları ne kadar hedef pazar tanımımıza sokarsak, o kadar net olarak hitap ettiğimiz kişileri anlayabiliriz. Bu da bize onlara yönelik hazırlayacağımız kampanyada önemli bir avantaj sağlar. Aksi takdirde, geniş bir perspektifde değerlendirilen hedef pazar için hazırlayacağımız kampanyalar bu pazarın küçük bir kısmını etkileyecek ancak biz daha büyük maliyetlere katlanmış olacağız. Örneğin, bir jöle markası olarak futbolu seven tüm erkeklere maç arasına reklam vererek ulaşabilirsiniz. Ancak bu jöleyi gerçekten erkek nüfusunun hangi kısmının kullanıyor olduğunu saptarsak ve “genç, sosyal, aktif, rekabetçi” diye tanımlarsak, bu kişilerin bulunduğu yerlerde, kullandıkları mecralarda reklam yaparak doğrudan hedef kitlemize ulaşabiliriz. Tabi ki televizyonla daha geniş bir kitleye ulaşabiliriz ancak aradaki maliyet farkı düşünüldüğünde maliyet-fayda analizinin doğrudan hedef pazara yapılan kampanya tarafına kayacağını söyleyebiliriz.

Benzer Yazılar

Yorumlar

  1. … [Trackback]…

    [...] There you will find 70257 more Infos: marketoloji.com/2009/10/26/hedef-pazar-ve-dogru-segmentasyon/ [...]…