Alışveriş ve İkna Ortamlarında Akıllı Davranma 2 – Door in the Face


 

Bu yazılarda çok basit yollardan ve günlük alışveriş ortamları örnekleriyle pazarlama ve ikna çabalarına direnç geliştirebilmeyi amaçladım. Tüketici psikolojisinin ortaya çıkardığı temel efektlerden ilk değindiğimiz “foot-in-the-door tekniği” iken bu yazının konusu “door-in-the-face tekniği”. Yani kapıyı suratına kapama tabir edebileceğimiz yöntem.door

İkna, manipülasyon veya bağış toplama amaçlı çok kullanılan tekniklerden bir diğeri olan “door-in-the-face” iknacının karşı tarafa önce kabul etmeyi düşünemeyeceği kadar zor ve büyük bir teklifle gitmesi ile başlar. Bu teklife karşı tarafın verdiği ani red ve hayır, iknacının yüzüne kapatılan bir kapı olarak somutlaşmıştır. Bu ilk istek ve cevabından sonra ise zaten bir kere kötü biçimde reddedilmiş olan karşı taraf daha küçük ve makul bir istekle (ama asıl niyetlenilen istekle) tekrar sürece devam eder. İlk tepkiden sonra karşı tarafın göreceli olarak makul olan bu isteğe olumlu cevap vermesi, ilk olarak bu makul istekle başlayan bir konuşmaya göre daha yüksektir.

Örneğin sokakta yürürken bir vakfın bağış görevlisi size yaklaşıp üstünüzdekileri çocuklar için bana verip bağışlar mısınız diyor. Günlük hayatın ortasında böyle bir teklife hemen herkes olumsuz yaklaşacaktır. Ancak “öyleyse küçük bir bağışla çocuklar için çalışan vakfımıza destek olmaz mısınız?” sorusu bu isteği takip ettiğinde, kabul etme olasılığınız ilk sorudan sonra oldukça yüksek. Bilimsel sonuçlar bu tekniğin işlemesi için iki isteği de aynı kişinin yapmasının şart olduğunu söylüyor. Örneğin bir marka reklamında büyük bir istekte bulunup daha sonra mağazasında daha küçük ve makulunü yinelerse bu teknik çalışmayacaktır. Daha güncel ve eleştirel bazı çalışmalar ise bu etkinin sadece dil ile verilen sözlerde işe yaradığını (tamam kabul ediyorum), davranışsal olarak ise böyle bir etki gözlemlemediklerini (ama para yatırmıyorum) belirtiyor. Yani hala araştırılacak boyutları devam eden bir teknik.

 

Alışveriş ve İkna Ortamlarında Akıllı Davranma 1 – Foot in the Door


 

Psikolojiyle ilk tanıştığım lise yıllarından beri sosyal psikoloji ve bunun devamında pazarlama doktoramda tüketici psikolojisi en ilgimi çeken alanlardı. Bilimin bir amacı da çıktılarını insanlar yararına sunmaktır. Çoğu alışverişçinin en basit psikolojik temel efektleri bilmesi onları çok daha donanımlı ve korunaklı kılar. Bu konularla ilgiliyseniz “consumer empowerment”, “sustainable consumption” gibi kavramlar üzerine çalışmanızı önerebilirim.

Bu yazılarda ise çok basit yollardan ve günlük alışveriş ortamları örnekleriyle pazarlama ve ikna çabalarına direnç geliştirebilmeyi amaçladım. Tüketici psikolojisinin ortaya çıkardığı temel efektlerden biri “foot-in-the-door tekniği”. Yani kapı kapı dolaşan bir pazarlamacının sizin kapınıza gelip kapıyı açtığınızda ayağını girişe koyarak sizi ikna çabasına başlaması gibi somutlaştırabilirsiniz. Bilimsel açıklaması ise pazarlığı sizden büyük ve olmayacak bir istekte bulunarak açıp ondan sonra gelen (ve asıl amaç olan) makul isteğe razı etmek.

Foot-in-the-Door-Technique-300x281

Yüzyüze pazarlama yapanların klasik açılış cümlesi Taksim Meydanı veya Kadıköy’de “1 dakikanızı alabilir miyim?”dir. Eğer 1 dakikayı vermeye razı olduğunuzu belirten bir jest yaparsanız arkasından asıl istek (yani form doldurtma, kişisel bilgiler, tester denetme, sorular sorma, mağazaya davet etme vs.) gelecektir. Aynı taktiği çok büyük şirketlerde de gözlemliyorum. Örneğin TV’de shazam kullanan reklamlar sizden önce sadece telefonunuzu alıp müziği shazamlamanızı istiyor. Ancak buna razı olup ilerlediğinizde bilgiler doldurma, yarışmaya katılma vs. gibi yeni komutlar geliyor. Sanırım benim izlediğim reklam unilever’e aitti.

İnsan ilişkilerinde bile bazı insanların bilerek ya da bilmeyerek bu tekniği size karşı kullanabildiğini göreceksiniz. Örneğin 2015te yapılan bir çalışmada parkta oturan bireylerin yanına oturan kişi saati soruyor / sormuyor. Sonra bu kişi elindeki dergileri bilerek bankta unutup ayrılıyor. Deney sonuçlarına göre bankta oturan denek, ona saat soran kişinin dergilerine sahip çıkmaya daha meyilli oluyor (http://dx.doi.org/10.1024/1421-0185/a000155).

Bu psikolojik tekniğe direnç geliştirebilmek önemli. Yapılacak en iyi şey kafamızda bizden istenenleri ayrı ayrı değerlendirmek. Yani satıcıya “ben sizi dinlemek için 1 dakika ayırdım, bundan sonraki isteklerinizi düşünmem gerek” diyebilmek ya da marka ve kampanyalarından bizden isteklerini ayrı ayrı ölçerek devam etmek zorunda olmadığımızı, istenilen bilgileri vermek zorunda olmadığımızı düşünebilmek.

Fear of Missing Out’a Oynayan Markalar


 

Pazar araştırma ve tüketici içgörülerine oldukça fazla bütçe ayıran firmalar gün geçtikçe artıyor, bu sevindirici bir gelişme. Üstelik bu veriler en son yayınlanan akademik çalışmalarla da desteklendikçe tadından yenmiyor. Bu stratejiyi izleyen yerli firmaların da sayısının artmasını ve küresel firma rekabetine kafa tutmalarını diliyorum.

Son yayınlanan Nescafe Express reklamında gece partiye gitmeye üşenen bir genç kız ve bu kararı verirse neler kaçırabileceğini izliyoruz, sonuçta da bu genç kız Nescafeden aldığı enerjiyle üşenmiyor ve bu deneyim fırsatını kaçırmıyor. FOMO ( fear of missing out) kişinin olmadığı yerlerde ve katılmadığı etkinliklerde diğer insanların çok fazla keyif aldığı endişesini tanımlayan son nesil bir ifade. Özellikle sosyal medya çağında bir nevi parti ve tatil resimleri izleyerek yaşanan kıskançlık ve pişmanlıkların bir kısmını açıklaması bekleniyor.

Reklama akademik yazından bir diğer destek ise deneyimler literatüründen geliyor. Araştırmalara göre bir ürünü satın alırsanız (pahalı bir saat, lüks bir araba) yaşayabileceğiniz pişmanlık satın almama pişmanlığınıza göre daha yüksekken bir deneyime para öder ve yaşarsanız (tatil, parti, konser) yaşayabileceğiniz pişmanlık yaşamadığınızda yaşayacağınız pişmanlıktan daha az. Bu nedenle araştırmacılar maddi satınalmalarda çok düşünmenizi, deneyimsel satınalmalarda ise kaçırma riski almamanızı öneriyor. (Rosenzweig , E. Gilovich , T. (2012). Buyer’s remorse or missed opportunity? Differential regrets for material and experiential purchases. Journal of Personality and Social Psychology, 102, 215-223.)

Reklamı bir de bu perspektifle izleyelim:

https://www.youtube.com/embed/0Ugy5XfUrZI

Pazarlama Okullu mu Alaylı mı?


 

Bu yazının özellikle hem pazarlama veya ürün yönetiminde çalışıp hem de mba-yüksek lisans yaparken proje veya tez konusuna karar vermekte zorlanan beyaz yaka arkadaşlara yardımcı olabileceğini düşünüyorum. Sakallı profesörlerin yaptıklarının ve derslerde uyuyarak dinlediklerimizin gerçek hayattan kopuk olduğu, çalışırken hemen hemen hiç bir işimize yaramayacağı artık çok klasik bir argüman oldu. Diğerlerini pek bilmem ama dünyadaki iyi ve sayılı pazarlama bölümlerinde, özellikle sosyal medya alanında, son derece günlük gelişmelerle paralel hatta bunların ötesinde araştırmalar yapılıyor. Bu yazıda akademik anlamda bugünlerde en popüler olan pazarlama ve sosyal medya konularından kısa örnekler vererek teknoloji, markalar ve tüketiciler üzerinden bir yol haritasına varmak istedim. İşte en yeni, en yoğun ve en cazip araştırma alanları:

  • Transmedya Tüketim

Transmedya Öyküler ya da Yakınsama Kültürü de (Convergence Culture) denilen bu kavrama aslında hiçbirimiz yabancı değiliz. Teknoloji, çeşitli yeni medya kanalları ve bilgi yoğunluğu ile artık izleyici ya da tüketici pasif değil, her türlü kaynağı kullanarak ona sunulanı sadece tüketmiyor, onu baştan yazıyor, eleştiriyor, büyütüyor ve dönüştürüyor. Bu kavramın en somut hali popüler dizilerin yarattığı kendi dünyaları yani sinema + TV + oyun birliktelikleri. Yüzüklerin Efendisi, Mario Bros ve en yeni örnek sayılabilecek Game of Thrones; kendilerini tek tip bir medyayla kısıtlamıyor, hayranları düzenli olarak bu türe ait kitapları, oyunları, posterleri, çizgi romanları, alternatif hikaeleri ve kahramanları, figürleri, hatta hayat tarzlarını her türlü medyadan topluyor, geri sunuyor ve tam bir dünya yaratıyorlar.

  • Sanal Topluluklar (Virtual Communities)

Gerek firmalar tarafından, gerekse akademisyenler tarafından çok cazip bulunan bir diğer konu da internetteki küçük klanlar, bağlılıkları, pratikleri ve güçleri. Örneğin “yalnız seyahat eden kadınlar” kulübü nasıl bir online kültür yarattı, tarzları nedir, ne yer ne içer nerelerden alışveriş yaparlar ve en önemlisi onlara nasıl ulaşılır? Aynı şey ilgi alanına göre online Star Wars hayranlarına en iyi nasıl ulaşabiliriz ya da bu flashmobcular nasıl organize oluyorlar, insanlar nasıl bir anda twitter’da örgütleniyor gibi sorulara da götürüyor bizi.

  • Birlikte Yaratma Pratikleri (Prosumption, Co-Creation)

Çok uzun zaman pazarlama anlayışı şöyle oldu: firma ve pazarlamacı sunar, tüketici tepki verir: beğenir, beğenmez; ikna olur, olmaz; satın alır veya almaz. Artık anlık ve efektif iletişim kanallarının açıklığı ve katılımcı tüketicilerle neredeyse üretici veya pazarlamacılardan çok tüketicilerin söz sahibi olduğu ürünler ve markalar var. Ürünün adından tutun içeriğine, nerelerde satılması gerektiğine, ne kadar olması gerektiğine ve ne şekillerde kullanılacağına artık tüketiciler karar verebiliyor. Bu uygulamaların en önemlilerinden biri crowdsourcing, yani herkesin katılımına açık inovatif fikir toplama uygulamaları. Bunun en iyi örneklerinden biri Doritos’un yeni lezzetini halktan kişilere seçtirme ve karşılığından cipsin satışından hisse vermesi şeklindeydi. Gittikçe bu uygulamaların artacağını, avantajları yanında dezavantajlarının da tartışılacağını öngörüyoruz.

Bu önemli konular dışında viraller, online reklam yöntemleri ve bunların etkinliğinin en doğru biçimde ölçülmesi ve tabi mobil tüketici ve uygulamalar da araştırmaların yeni odakları olacak.

Fatih Ürek ve Nur Yerlitaş’ın Tüketici Davranışı Paradigmalarını Yıkışı


 

Bu hafta ana haberlere dahi tüketici davranışı, marka ortaklığı, pazarlama ve lüks tüketimi kavramlarını sokan bir olay yaşandı. HxM ‘in her yıl gerçekleştirdiği lüks tasarım uygun fiyat işbirliklerinden biri olan Balmain koleksiyonu için sosyetik isimler ve sanatçılar gibi bir gruba VIP davetiye yollandı ve herkesten önce bu tasarımları satın almalarına imkan verildi.

Hepimiz alışveriş çılgınlığının bir yerine bir zaman kapılsak bile evde oturup bu komik izdiham videosunu izlemek ve eleştirmek çok doğaldı. Lüks tüketim, gelir eşitisizliği, bu materyalizm ve marka hayranlığı nereye kadar tartışmalarından ziyade bu olaya çok farklı bir açıdan yaklaşmak istiyorum, uzmanlık alanım olan tüketici davranışı literatüründen :)

İnsanların tüketim ortamlarında başkaları varken olduklarından farklı davranmaları bir çok makaleye konu oldu. Örneğin perakende yoğunluğu, kalabalığın etkisi, tüketici yoğunluğu (consumer – retail density) konularında alışveriş ortamlarındaki kalabalığın etkilerini araştıran birçok yayın yapıldı. Örneğin tüketim davranışımızı biri izlediğinde daha fazla çeşit peşine düşüyoruz*, normalden daha az yiyoruz*, kişisel ürün market alışverişimizi yaparken gözlendiğimizi hayal etmek dahi bizi utanç, suç ve heyecan dalgasına itiyor*. Zira bu videoda utançtan ziyade tam tersini gözlemliyoruz. Lüks ürünler akıl ve mantıktan ziyade duygularımıza hitap eder. Bu nedenle bu kalabalıkta da bir duygu yükselmesi gözlemliyoruz. Bu etkinin literatürdeki adı “emotional contagion” yani duygusal salgın. Kısacası bilimsel olarak bu izdihamı mantıktan ziyade çok yoğun duyguların açığa çıktığı (heyecan, merak, kıskançlık?) ve bir salgın gibi yayıldığı bir tüketim mecrası olarak açıklayabiliriz. Toplumun gelir eşitsizliği ise bammmbaşka bir mevzu…..

 

*Totterdell, 2000; McGrath & Otnes, 1995; Gainer, 1995; Hui & Bateson, 1991

Marka Dünyasının “Anı Yaşa” Telaşı Neden?


 

Youtube reklamlarını anında geçenlerdenim ama bu öğlen Durex`i görünce durum değişti. İşleri, Türkiye olsun, yurtdışı olsun üst noktalara dokunduğundan durup sonuna kadar izledim. Kampanya “Connect” hashtag i ile –anı yaşa- mesajı veriyor. Pek çok markanın son dönemde sıkça yaptığı gibi. Altta link var, işin kalitesi bu kez konumuz değil. Yine de link aşağıda.

Mevzu: “Ne oldu bu hedef kitleye de tüketicilere de anı yaşamıyor, nasıl bu hale geldik, ihtiyacın hatta uyarının sebebi ne?” Cidden ne oldu bize?

Durex ReklamAnladığım kadarıyla durum ülkemize özel değil global olarak anı yaşa(ya)mıyoruz. Suçlu çoğunlukla sosyal hesaplar, akıllı telefonlar ve başkalarının hayatına duyulan merakın yüksek derecelerde gezmesi olarak gösteriliyor. Peki, bir yerde doğru. Ancak bu tespitle yine de derine inemiyoruz çünkü hayattan kopacak kadar sohbetler esnasında telefonlara dalıyorsak, stalkerlık olsun kim nerdecilik olsun oynuyorsak, kendi yaşam tarzımızda bir sorun olmalı ki oraya bakmak istemiyoruz.

Yani akıllı telefonlar, sosyal ağlar çok masum değil ama tam olarak suçlu da sayılmaz. İşsizlik ayrı bir sorunken, çalışanlar vaktim yok, yoğunum bahanesini neredeyse gururla sevdiklerine sunuyor. Herkes yoğun, marifet iş çıkışı bir saat de olsa çevrenizdekilere vakit ayırmak. Hem o kadar yorgunsanız, böyle bir yerde oturamayacak kadar, zaten işinizi sevmiyor olabilirsiniz. Ülkemizde zor tabii işini sevmek, ben o konuda şanslı olanlardanım. Yoksa marketing işi yapan çok mühendis tanıyorum. Yine de bir cesaret sevdiğiniz işin peşinden gidebilirsiniz, Bir saniyelik cesaret. O cesaretle engellere de gülerek yaklaşabilirsiniz.

Hayat bir dakika içerisinde değişiyor diye boşa demiyorlar. Ama işte bu kadar basit, tamamen kendine bağlı bir şeyi çoğu kişi yapmıyor, sadece söylenmek ve kendini yıpratan söylemler var ortada. E markalar durur mu? Anı yaşayın diyerek hoş bir uyarıyla ürününe sempati bile duydurur. Sonuçta gözlem o yönde.

Hayat zaten sıkıntılı, sürprizli, bir öyle bir böyle… Anı yaşa derken, evde kitap okurken, hiçbir şey yapmama keyfi yaşarken bile huzur kastediliyor. Büyük güzellikler de olur ama kötülükler de. Hayatın size kastı yok. Elinizde olan şeyler için harekete geçin, elinizde olmayan bir şeyse bırakın üzülün. Geçecek sonunda, hep geçti, unutmayın, hatırlayın.

Coca-Cola olsun, Durex olsun boşa konuşmuyor. Tamam amaç ürünü satmak elbette. Fakat bu kadar marka aynı anda farklı yollarla aynı şeyi söylüyorsa sorun markada değil hedef kitlede. Onlar sadece büyük ihtiyaca oynuyor.

Yazıyı bitirirken size Queen’in Under Pressure’nı armağan ediyorum. Keyifli ve mesaj kaygısı taşıyor ;)

House of Cards ve Ürün Yerleştirme


 

House of CardsNetflix hizmet verdiği ülkelerde insanların içerik tüketme alışkanlıklarını şüphesiz değiştirmeye başladı. Binlerce dizi ve filmin yanı sıra kendi içeriklerini de Netflix Original adı altında yayınlayan Netflix`in en büyük başarılarından birisi House of Cards (bir diğeri de Orange is the New Black diyebiliriz). Netflix`in özellikle bu dizilerde izlediği tüm sezonu aynı anda siteye yükleme prosedürü dizi hayranları tarafından büyük bir memnuniyetle karşılanıyor. Geleneksel dizi izleme alışkanlığında her haftanın belli gün ve saatini beklemenin yerine tüm içeriğe anında ulaşmak Netflix`i tüketicilerin gözünde paha biçilmez yapıyor.

Birkaç senedir Netflix üyesi olarak bu hayranlardan birisi de benim ve en sevdiğim dizi de House of Cards. Kevin Spacey`nin Beyaz Saray`daki entrikalarla dolu maceraları ve kendine has rol yeteneği milyonlarca kişi gibi beni de kendine hayran bırakıyor.

Dizinin ilk sezonununda özellikle dikkat ettiğim noktalarından birisi markalardan kaçmamasıydı. Özellikle telefon markalarında kadınlar iPhone`u tercih ederken, siyasetçi erkekler Blackberry kullanıyordu. Bu ürün yerleştirme fazla başarılı olmuş olacak ki 3. sezonda bariz bir şekilde Windows Phone yerleştirilmesi yapılmış.

House of Cards - Windows Phone

Belli ki markalar arasında House of Cards`ta görünme yarışı var ancak daha da önemlisi bu tarz yerleştirmelerin diziye kattığı gerçeklik hissi. Markalardan kaçan veya çok belli markalar için garip isimler uyduran diziler bence hiçbir zaman yeterli gerçekçiliği yakalayamayacaklar. Bu demek değil ki dizinin her tarafından marka fışkırsın, ancak kesinlikle yeterli seviyede marka kullanımı diziye apayrı bir hava katıyor. House of Cards da bunu çok iyi başarmış görünüyor.

Next Page » Scroll to top